Un véritable marketing d’influence peut-il jouer un rôle dans la stratégie de contenu d’une marque ?

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  • Le marketing d’influence n’a rien de nouveau. Même si le terme « influenceur » n’a été officiellement ajouté au dictionnaire anglais qu’en 2019, la notion existe depuis parfois. C’est un élément extrêmement percutant de l’engagement et du marketing de la marque, l’industrie du marketing d’influence étant en passe de valoir jusqu’à 15 milliards de dollars en 2022. C’est une stratégie largement utilisée pour assurer une meilleure portée du contenu promu, y compris les lancements de produits et la notoriété continue de la marque, ce qui peut aider à renforcer l’engagement avec les clients existants, ainsi qu’à atteindre de nouveaux publics cibles.

    Historiquement, le marketing d’influence était moins axé sur le court terme. L’accent a été mis davantage sur les campagnes tactiques et la publicité payante, qui visaient à établir un grand volume de relations avec des groupes de clients cibles. Il a essayé de connecter le public aux marques par le biais d’ambassadeurs en qui les consommateurs avaient confiance. Cela a créé un engagement plus émotionnel avec la marque que le marketing et la publicité traditionnels ne sont pas en mesure d’atteindre.

    Cependant, le marché des influenceurs est devenu très saturé, et de nombreuses personnes ayant un suivi à moitié décent sur les réseaux sociaux peuvent être classées comme influenceurs. Ils participent à des promotions payantes ou #cadeaux pour des produits très éloignés de la notion originelle de relation à long terme, et visent désormais à faire découvrir le produit au plus grand nombre. Le problème avec cela est que la confiance autrefois associée aux influenceurs se dissipe, et cette pensée m’a amené à me demander si le rôle d’un véritable marketing d’influence pourrait exister dans le monde d’aujourd’hui au rythme rapide et à la courte durée d’attention.

    Le paysage trouble du marketing d’influence traditionnel

    J’ai écrit dans mon blog précédent qu’il y a eu préoccupations récentes sur les influenceurs publiant du contenu sponsorisé ou de marque sur les réseaux sociaux sans avertissements ou messages #ad appropriés. Cela amène les consommateurs à se demander si l’individu approuve vraiment un produit alors qu’il n’a pas vraiment d’opinion – ou pire, a une opinion négative. Les réglementations britanniques exigent l’utilisation de « #annonce » ou de déclarations de divulgation similaires sur toutes les mentions payantes afin de les différencier en tant que publicité et non en tant que contenu organique. Cependant, les exigences varient d’un pays à l’autre, ce qui, dans un monde numérique, peut rendre difficile pour les clients de déterminer quand quelque chose vient vraiment d’un lieu d’influence réelle ou d’un lieu où l’argent a échangé des mains.

    Quelque 77,8% des personnes interrogées par SocialPubli considèrent qu’il est important pour les influenceurs de divulguer les collaborations rémunérées. Les recherches de l’agence média UM ont révélé que de nombreux internautes manquent de confiance dans ce qu’ils voient et lisent en ligne, avec seulement 8% d’entre eux estimant que la majeure partie des informations partagées sur les réseaux sociaux est vraie, tombant à 4% lorsqu’elles proviennent d’influenceurs.

    Cependant, il peut y avoir une bonne raison pour laquelle beaucoup choisissent de ne pas tenir compte de la réglementation (ou des directives dans certains cas) et de publier du contenu sponsorisé sans aucune divulgation. Quelque 47,3% croire que l’ajout d’énoncés tels que #ad peut affecter les résultats globaux de la campagne. Cela signifie que lorsque les clients savent que quelque chose est une publicité d’une marque, ils sont moins intéressés. Cela remonte à l’intention initiale du marketing d’influence étant celui qui est basé sur des engagements honnêtes et confiants – et c’est pour cette raison que je pense qu’il y a absolument une place pour une influence authentique.

    Le rôle d’une véritable influence

    L’alternative à l’utilisation parfois ambiguë des « influenceurs traditionnels » pourrait être d’utiliser les « meilleurs clients » et les « employés étoiles montantes » comme ambassadeurs de la marque pour amplifier le contenu de la manière dont les influenceurs devraient le faire, tout en conservant une impression de marque beaucoup plus authentique. De vrais clients et employés dont les valeurs s’alignent sur celles de la marque assurent une connexion plus authentique avec les consommateurs, et à mon avis cela se traduit par la manière dont le contenu est présenté – avec une réelle passion, enthousiasme, engagement avec des questions et des commentaires.

    Les clients peuvent s’identifier aux ambassadeurs de la marque à travers des expériences partagées ou des données démographiques. Voir les employés approuver sincèrement la marque peut aider à instaurer une véritable confiance. Il est peu probable que la portée soit aussi élevée que l’utilisation d’influenceurs traditionnels, mais l’objectif ici n’est pas de présenter les produits au plus grand nombre de clients possible, mais plutôt de créer des relations solides et significatives avec d’autres meilleurs clients.

    La marque de maillots de bain DTC Andie s’est fortement appuyée sur l’UGC des clients portant ses produits, car ce contenu est systématiquement mieux performé que des images de campagne plus produites. Les clients ont partagé ces images parce qu’ils apprécient vraiment les produits, au lieu d’être payés pour le faire.

    Maillots de bain Andie, Commerce numérique 360

    L’opportunité

    Pour les marques, cela signifie obtenir la valeur du marketing d’influence mais sans les coûts exorbitants qui l’accompagnent. Il a été rapporté dans le passé que Kim Kardashian charge entre 300 000 $ et 500 000 $ pour une publication Instagram sponsorisée, ce que de nombreuses marques ne peuvent pas se permettre. Mais en recueillant un engagement de bouche à oreille grâce à un processus plus organique et en générant en même temps l’engagement des employés, cela peut encore créer une valeur de marque significative pour l’organisation.

    Afin de créer un programme d’ambassadeurs de marque solide, un certain nombre d’éléments doivent être pris en compte et, idéalement, créés de manière organique au sein de votre entreprise. Le premier est le sens de la culture d’entreprise – la raison d’être qui incitera les gens à adhérer et à adhérer au programme. Au-delà de cela, il faudra probablement des avantages ou des incitations spécifiques pour les ambassadeurs – cela ne doit pas nécessairement être monétaire, mais il doit y avoir quelque chose pour adoucir l’accord au-delà de l’exposition.

    L’organisation devra fournir aux ambassadeurs un soutien, ou au moins des conseils et des principes par rapport auxquels ils peuvent fonctionner, pour assurer un certain niveau de cohérence et d’alignement sur les valeurs de l’entreprise. Alors que l’ambassadeur organique et authentique reposera sur des bases solides fondées sur la confiance, il est judicieux de définir des attentes et des obligations – dans les deux sens – sur la façon dont le programme se déroulera pour éviter les problèmes sur toute la ligne, ainsi que des descriptions claires sur la mesure, si elles existent (bien que ce n’est pas une nécessité dans certains cas).

    Pour l’entreprise, avoir un processus de sélection clair permet de s’assurer que le bon type de personnes s’implique et qu’il existe des raisons claires pour lesquelles les personnes sont choisies ou non.

    Enfin, et peut-être le plus organique, est celui de la communauté. Idéalement, les ambassadeurs de la marque ne fonctionnent pas indépendamment les uns des autres, mais ensemble en tant que groupe de personnes ayant des intérêts communs qui peuvent élever le positionnement de la marque grâce à ce processus.

    Dernières pensées

    Les consommateurs sont de plus en plus immunisés contre la publicité, surtout lorsqu’elle est forcée dans leurs flux par des influenceurs qui n’ont aucun intérêt réel pour la marque. La fraude d’influence continuant d’être un problème pour les spécialistes du marketing, même les résultats incroyables apportés par le marketing d’influence traditionnel ne suffisent pas à empêcher que ce soit un endroit risqué sur lequel parier pour un succès à long terme, et qui crée un espace déroutant pour les consommateurs. En conséquence, nous nous appuyons davantage sur les opinions authentiques de nos amis, de nos familles, de nos pairs, des ambassadeurs de la marque et des gens de tous les jours en ce qui concerne la sélection de produits et leur valeur.

    Pour les marques, un véritable marketing d’influence peut être utilisé pour créer des relations de confiance, durables et engageantes avec les consommateurs, mais cela doit être fait sur la base du plaidoyer et non de l’approbation.

    Notre ambition est de nous associer aux clients pour réinventer le commerce, tout en engageant et en fidélisant toujours des clients fidèles, en vous aidant à chaque étape de votre parcours de transformation. Dans ce nouveau monde numérique, Achats inventifs devient un puissant moteur de croissance.

    Christopher Baird est senior manager de l’équipe d’engagement et de fidélisation de la clientèle de détail chez Capgemini Invent UK.

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