Le guide du spécialiste du marketing avisé pour faire correspondre les dépenses publicitaires mobiles avec le comportement des consommateurs
FrançaisLe premier d’une série de guides marketing avisés, présentés par The Drum et MoPub, examine comment les marques peuvent enfin connecter l’investissement publicitaire mobile avec le temps que les gens passent sur leurs appareils.
L’investissement dans le mobile, tout en augmentant confortablement au cours de la dernière décennie, n’a jamais réussi à rattraper l’incroyable montée en puissance des appareils dans nos vies. Peut-être que l’écart aurait pu être réduit, si la pandémie n’avait pas provoqué un changement de comportement et revigoré la part du téléphone portable dans nos vies au cours de l’année écoulée. Dans le contexte d’être à la maison et déconnecté du monde que nous connaissions autrefois, nous aspirons à plus de connexions, de divertissement et d’utilité à partir du petit appareil entre nos mains.
Un changement notable a été le troupeau vers les jeux, souligne David Porter, vice-président des médias mondiaux chez Unilever. Il partage un point de données de l’agence média Mindshare, “Les mères APAC avec des enfants de moins de sept ans passent une heure et demie chaque jour sur les jeux mobiles.”
En plus de cela, Genelle Hung, responsable de la demande, APAC chez MoPub de Twitter, partage que les types d’expériences que les gens veulent sur mobile ont changé au cours de la dernière année.
« Traditionnellement, les catégories premium pour le mobile étaient les affaires, les nouvelles et la finance. Les taux d’engagement dans l’application sont constamment élevés tout au long de la journée, car les blocages mondiaux ont obligé les gens à se tourner vers leur téléphone pour la communication, les achats en ligne, les livraisons de nourriture, les médias sociaux et à peu près tout le reste », explique-t-elle.
Le téléphone mobile comble le fossé entre les stéréotypes démographiques, transformant les mères en gameuses et les grands-parents en professionnels des appels vidéo.
Mais si les publics sont là, pourquoi pas les marques ?
La région APAC a tendance à être en tête avec les tendances publicitaires mobiles et les marques de la région commencent à s’imposer. Selon les dernières prévisions de dépenses publicitaires de Magna, les dépenses publicitaires mobiles APAC ont augmenté de 19% en 2020, malgré les défis économiques auxquels les entreprises sont confrontées. L’activité économique devant revenir quelque peu en 2021, la prévision de Magna pour 2021 est une augmentation de 23% des dépenses de format publicitaire mobile. Selon le même rapport, les dépenses publicitaires mobiles représentent près de 80 % des dépenses numériques totales en APAC en 2021 et passeront à 87 % des dépenses numériques totales d’ici 2025, selon les données.
À un niveau plus nuancé, le sous-investissement se produit souvent dans l’espace in-app, où se concentre la majorité de l’attention des consommateurs. Cela est en partie dû à des idées fausses sur les aspects de la sécurité de la marque, alors que la vidéo récompensée n’a pas encore reçu l’attention qu’elle mérite.
Selon Hung, « Chez MoPub, nous savons très bien que les spécialistes du marketing pourraient et devraient dépenser beaucoup plus pour les applications intégrées. Ce que les spécialistes du marketing ne réalisent peut-être pas, c’est que l’application mobile intégrée est intrinsèquement sûre pour la marque si vous investissez dans l’examen de votre liste d’applications et de votre inventaire. Une application de jeu n’inclura jamais soudainement du contenu autour de l’actualité qui pourrait ne pas être adapté à la marque/à la marque, une application météo n’inclura jamais soudainement l’UGC, etc. La vidéo mobile dans l’application, en particulier la vidéo récompensée, est intrinsèquement visible (les consommateurs qui terminent une vidéo en plein écran de 30 s pour une vie supplémentaire sont aussi engagés que possible), et les consommateurs considèrent favorablement les publicités qui leur offrent une récompense dans l’application dans revenir pour leurs fiançailles.
Alors, où va le spécialiste du marketing avisé à partir d’ici ?
Les conseils de Porter d’Unilever et de Hung de MoPub sont les mêmes : traitez le mobile comme le canal unique qu’il est. En fin de compte, cela vaut la peine de passer du temps à comprendre de manière stratégique le rôle que joue le mobile dans le parcours de votre consommateur et à adapter une stratégie autour de celui-ci.
L’erreur la plus courante des marques est d’adapter les créations et les stratégies d’autres canaux et de les intégrer dans des formats mobiles, selon Porter.
« L’erreur la plus simple à éviter est de concevoir pour la télévision puis de s’adapter au mobile. L’intimité du mobile et la façon dont les gens regardent et interagissent avec leurs appareils le rendent totalement différent de la télévision. Nous avons constaté de manière constante que les publicités télévisées ne voyagent pas bien dans le mobile, bien que le fait pour le mobile puisse souvent réussir dans la direction opposée.
« Beaucoup des meilleurs travaux mobiles semblent natifs de la plate-forme sur laquelle nous les voyons. La plupart des grandes plateformes sont heureuses de travailler avec les marques et les agences pour partager ce qu’elles savent sur la façon dont le public interagit avec leur application, ce qui peut être très utile pour le développement créatif », explique-t-il.
De même, déclare Hung : « Je recommanderais aux marques de commencer à planifier avec le mobile en tant qu’élément de ligne distinct, et pas seulement dans le numérique/l’affichage général, car la portée, l’échelle et l’état d’esprit des utilisateurs sont uniques. Le mobile est également difficile à battre lorsqu’il s’agit de bases : portée et évolutivité. Le mobile doit absolument faire partie du plan lorsqu’il s’agit de tactiques de marketing en entonnoir complet, y compris à la fois la notoriété de la marque et la réponse directe.
Le spécialiste du marketing intelligent aura déjà le mobile sur le plan, mais l’opportunité de se démarquer en tant que marque et d’ajouter vraiment de la valeur à la vie des consommateurs avec la publicité est de l’aborder de manière plus unique. Il y a encore de la place pour que les dépenses publicitaires augmentent pour atteindre l’énorme quantité de temps que les gens passent sur le mobile, il est donc temps pour les annonceurs de passer plus de temps sur le mobile eux-mêmes.
