Il est temps que le marketing examine ce qui est juste, nécessaire et efficace
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Gautham Narayanan, directeur général de Wieden + Kennedy India, plaide pour que le marketing se construise un cadre basé sur les données, ce qui changerait la façon dont il est considéré et aiderait à mieux comprendre son impact.
Le marketing recherche constamment la nouveauté. Nous voyons des tendances chaque nouvelle année, nous recherchons de nouvelles routes vers le marché, de nouvelles technologies, de nouvelles façons de trouver, d’engager et de servir du contenu sur des plateformes émergentes. C’est la raison pour laquelle notre industrie est célèbre, elle passionne nos employés, permet aux entreprises de garder une longueur d’avance et nous aide à résoudre les problèmes d’une manière qui n’a jamais été faite auparavant.
Cependant, dans la poursuite du nouveau, avons-nous perdu de vue ce qui est juste, ce qui est nécessaire et ce qui est efficace ?
Est-il temps de lancer un appel à la communauté du marketing et des agences pour comprendre ce qui fonctionne, pourquoi cela fonctionne et comment nous pouvons améliorer nos chances d’être dans les 16% du marketing efficace (Une étude de 143 publicités télévisées par le Ehrenberg Bass l’Institut a constaté que seulement 16%de la publicité est à la fois rappelée et correctement attribuée à la marque). Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour rendre le marketing plus significatif et pertinent ?
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Comprendre comment les marques se développent et le marketing fonctionne réellement
UNE beaucoup de choses ont été écrites sur l’importance de conduire la pénétration et de ne pas rechercher uniquement la fréquence, mais dans quelle mesure ce principe important est-il compris ? Sans une compréhension vraiment claire de cela, beaucoup de temps, de capital humain, d’énergie et d’argent sont gaspillés à courir après les fruits à portée de main qui constituent nos fidèles. Les données montrent que ce n’est pas le moyen le plus efficace de développer votre entreprise.
Les questions importantes à se poser alors : sommes-nous clairs sur les schémas de pénétration et de fréquence de nos acheteurs ; ciblons-nous continuellement les acheteurs légers et remplissons-nous notre seau qui fuit ? Et essayons-nous d’augmenter la portée sur tous les canaux et plates-formes ?
Reconnaître que nous ressentons des créatures qui pensent
Nous, contrairement à Descartes, ne souscrivons pas à la notion d’homo economicus, et ne prenons pas toujours nos décisions de manière logique et séquentielle. En fait, nous sommes des avares cognitifs qui sont régis par un processus décisionnel intuitif, rapide, automatique, toujours actif, émotionnel et stéréotypé, connu sous le nom de Système 1 (comme l’observe Daniel Kahneman).
Antonio DaMasio, un neuroscientifique, a découvert que les décisions et le comportement sont déclenchés par les émotions et nous finissons par choisir ce que se sent droite. La différence entre l’émotion et la raison est que l’émotion conduit à des actions tandis que la raison conduit à des conclusions
Ainsi, notre travail en tant que spécialistes du marketing devrait être de susciter l’émotion chez notre public plutôt que de simplement persuader. Nous devons émouvoir les gens car ce faisant, notre marketing entre dans leur mémoire et régit leurs décisions. La publicité qui suscite une réponse émotionnelle fonctionne mieux à long terme, est plus efficace pour générer des gains de pénétration, des gains de parts de marché, réduit la sensibilité aux prix et a tendance à être plus rentable. Le travail du spécialiste du marketing est de créer un marketing qui émeut les gens et leur fait ressentir quelque chose.
Contribuer à l’équilibre entre l’activation des ventes et le renforcement de la marque
Le défi pour les spécialistes du marketing est de trouver le bon équilibre entre l’activation des ventes (immédiate, axée sur les ventes, étroitement ciblée) et la construction de la marque, ce qui est rendu plus difficile par le fait que chacun fonctionne de manière différente et sur des échelles de temps différentes. Les effets d’activation sont plus faciles à mesurer, car ils sont immédiats et directs, cependant, ils ont tendance à se dissiper rapidement et n’ont pas tendance à s’accumuler beaucoup avec le temps. Les effets de marque sont plus difficiles à mesurer, car ils sont plus petits et il n’y a généralement pas de lien direct avec les ventes immédiates. Mais les effets de marque disparaissent plus lentement, et des expositions répétées peuvent donc entraîner une augmentation du niveau de base des ventes. À long terme, les données montrent que les effets de marque sont le principal moteur de croissance, mais chacun a son rôle.
La clé est de connaître la distinction entre la création de marque à long terme et l’activité marketing d’activation des ventes à court terme et d’examiner cela de manière holistique plutôt qu’à travers les silos (créés par le marketing) du canal et de la plate-forme.
Le marketing doit mieux appliquer sa créativité, mais aussi se rappeler de ne pas l’appliquer servilement selon les ensembles de données agrégés, moyennés, centrés sur les produits de grande consommation et souvent occidentaux. Il est temps pour le marketing non seulement d’innover et de trouver de nouvelles façons de vendre, mais aussi d’adopter certains principes directeurs au sein desquels nous devrions diriger notre créativité. Et il est temps de présenter un argumentaire plus empirique en faveur du marketing dans la C-Suite en tant que créateur de demande et de ventes, plutôt que comme centre de coûts.
Gautham Narayanan est le directeur général de Wieden + Kennedy India.
