Il est temps de se transformer: comment apporter authentiquement un objectif au cœur de votre entreprise avant qu’il ne soit trop tard

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  • Aussi difficile que cela ait été, 2020 nous a appris deux choses cruciales et positives.

    Premièrement, d’énormes changements organisationnels peuvent se produire rapidement. 33T $ étaient les dépenses publiques mondiales attendues pour les objectifs de développement durable d’ici 2030 (Brookings, 2019). Mais cette année, en seulement six mois, les dépenses du gouvernement mondial pour les mesures Covid ont atteint 10T $ en juin 2020 (McKinsey, 2020).

    Le deuxième apprentissage est que cette vague de changement est la meilleure chance pour les organisations de transformer fondamentalement la façon dont elles sont mises en place pour survivre au changement climatique, aux chocs du système mondial et aux inégalités systématiques.

    Mais répondre à ces changements est l’un des défis les plus difficiles auxquels les organisations sont confrontées aujourd’hui – et chez Idean, nous avons entendu de première main comment les priorités évoluent.

    Lors de notre récent événement La série Transformation, nous avons demandé à plus de 300 chefs de file de l’industrie du marketing, de la conception, de la transformation et de l’expérience client: quel est le principal obstacle à la réalisation de changements ciblés dans votre organisation? 45% ont déclaré «l’adhésion des parties prenantes ou des dirigeants», avant «l’absence de stratégie ou de vision unifiée» et «ne savent pas par où commencer». Une majorité écrasante a estimé que leur organisation devrait se concentrer sur «l’intégration de l’objectif dans les pratiques commerciales de base», avant de «mesurer le succès au-delà du profit».

    Alors, comment les organisations peuvent-elles transformer l’objectif de l’entreprise en action et intégrer ces pratiques au cœur de leur stratégie de transformation? Lors de la série Transformation, nous avons entendu IKEA, O2, Octopus EV, l’Université de Cambridge, Forum for the Future et Plan A parler des mesures que les entreprises doivent prendre pour rester compétitives sans nuire à la planète.

    1. Commencez votre transformation durable par la responsabilité

    À Idean, nous comprenons comment les chocs système impactent la conception des futures entreprises. Avoir une vision plus large «extérieur-intérieur» et «intérieur-extérieur» est fondamental pour comprendre non seulement comment le monde peut avoir un impact sur votre entreprise, mais également l’impact que vous avez sur le monde.

    Mais il ne suffit pas de rédiger un énoncé de but. La durabilité n’est plus une filière distincte par une petite équipe de l’organisation. Il doit être intégré dans la stratégie de base avec une appropriation à tous les niveaux. Payal Wadhwa, directeur de la conception des services chez Idean, estime que «différentes incitations mènent à des motivations variées et à des contenus push and pull. C’est la plus grande inefficacité dans un système complexe comme une organisation ».

    Une suggestion de Hege Sæbjørnsen, responsable de la durabilité nationale chez IKEA Group, UK&IE est de donner à l’ensemble de la direction mondiale un titre de directeur du développement durable (OSC) pour s’assurer que leurs récompenses et incitations sont liées au succès de la mise en œuvre de la stratégie durable.

    Une approche similaire a été adoptée par O2; Will Kirkpatrick, leur responsable des opérations de développement durable, a déclaré que lier les objectifs nationaux à la performance et éventuellement aux primes, jusqu’aux collègues individuels et au développement, est la clé du succès de leurs efforts de développement durable.

    Aligner les objectifs dans toute l’entreprise et assurer un suivi avec des récompenses et des incitations claires est un moyen éprouvé et efficace de susciter un changement positif.

    2. Remodeler des industries entières en produisant un impact durable à grande échelle

    Être meilleur que vos concurrents ne suffit pas. Parfois, l’industrie elle-même est nuisible et doit changer fondamentalement.

    Imaginez un monde où Google a modifié ses algorithmes pour intégrer l’empreinte carbone dans sa position de classement dans les résultats de recherche. Ou où Ocado a attribué à tous ses produits un score climatique pour aider les clients à faire des choix éclairés centrés sur la planète. Votre organisation aurait besoin de changer fondamentalement sa façon de fonctionner et de mesurer son impact.

    «Identifiez où vous pouvez avoir le plus grand impact possible sur le système autour de vous, et vous aurez une entreprise très prospère» – Hege Sæbjørnsen.

    Les entreprises doivent d’abord chercher à renforcer les capacités et les capacités des employés et des dirigeants. Nous avons demandé à Lubomila Jordanova, fondatrice de Plan A et de Green Tech Alliance, où la plupart des entreprises ne parviennent pas à produire un impact transformationnel et elle a souligné que «les entreprises manquent de capacités et elles interprètent mal la taille de leur défi en conséquence».

    S’il est important de renforcer la force interne, la collaboration externe l’est tout autant. Comme l’a déclaré James Haycock, directeur général d’Idean UK: «nous essayons de faire des choses que nous n’avions jamais faites auparavant. Il est important que nous trouvions des personnes avec qui partager nos apprentissages, non seulement pour accélérer les progrès, mais aussi pour relever ces défis complexes. »

    La recherche de partenariats externes peut stimuler un modèle commercial et une chaîne de valeur régénérants tout en construisant un positionnement de marque solide. Par exemple, le partenariat entre la banque Triodos, Pod Point, Tesco et VW qui ont uni leurs forces pour accélérer l’accès aux bornes de recharge pour véhicules électriques (VE) à travers le Royaume-Uni, y compris 600 supermarchés.

    La collaboration aidera également les organisations à travailler à ce que Dr Nazia M Habib, fondateur et directeur de la Programme de développement durable à l’Université de Cambridge appelle, «le fil d’or: c’est la bonne gouvernance». En standardisant nos méthodes de travail, nous pouvons obtenir et mesurer un impact à grande échelle.

    Comme le note Hege, «vous devez comprendre l’impact de l’entreprise sur votre client, votre collègue, votre communauté et votre chaîne d’approvisionnement – et comprendre comment vous définissez des objectifs par rapport à cela. Ça ne peut pas être duveteux.

    3. Créez un récit authentique pour votre entreprise

    Avoir un objectif adapté à l’avenir aide les entreprises à concevoir un récit convaincant pour les investisseurs, inspirant pour les clients et motivant pour les talents existants et futurs.

    Nous avons beaucoup entendu parler d’authenticité à La série Transformation. Les organisations peuvent atteindre l’authenticité lorsque leurs intentions s’alignent sur ce qu’elles disent et font. Cela signifie réfléchir à ce qui importe vraiment à votre organisation, et ce n’est pas un exercice consistant à cocher des cases, dit Payal Wadhwa. Les consommateurs appellent ouvertement le greenwashing lorsqu’ils le voient.

    Aligner votre objectif sur le profit est une voie claire vers l’authenticité. Il intègre les parties prenantes et unifie votre stratégie de base. Comme le souligne Will Kirkpatrick d’O2: «Le fait d’être responsable est de plus en plus important. Les arguments moraux et commerciaux se rencontrent et nous constatons une augmentation des investissements dans ce domaine. »

    C’est ici que les opérateurs historiques doivent faire attention aux marques challenger, qui sont mieux placées pour avoir un objectif authentiquement intégré. Nous avons entendu James Nettleton d’Octopus EV, qui a averti: «N’oubliez pas que les marques challenger auront une grande vision. Avoir un grand message sur l’énergie verte a aidé Octopus à avoir un grand impact et à devenir de nombreux sommets multiples ».

    Comme nous le disons aux organisations qui cherchent à garder une longueur d’avance sur le changement, les dix prochaines années sont pour les audacieux.

    Regardez la série Transformation ici.

    Linda Essen-Moller, concepteur d’entreprise principal chez Idean.

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