Ce que 2020 a appris à Laura Lesser d’O2: “ Là où les marques dépensent leur argent, ça compte ”

2020 a été une éducation pour nous tous. Alors que nous approchons de la fin d’une année pas comme les autres, nous demandons aux sommités des médias et du marketing de partager avec nous leurs plus grandes leçons de travail des 12 derniers mois. Aujourd’hui, Laura Lesser, responsable de la culture et de l’innovation chez O2 et membre du Conscious Ad Network, affirme que 2020 a été une leçon sur les raisons pour lesquelles les marques doivent être plus conscientes de la destination de leurs dépenses médias.

Au fil des mois, Covid-19 a entraîné des années de changement dans la façon dont les entreprises font des affaires et a accéléré le passage à la technologie numérique pour beaucoup, en particulier les plus de 50 ans – un groupe souvent ignoré par la publicité malgré son pouvoir d’achat et son influence. L’espace numérique gagnera encore plus d’investissement et deviendra encore plus encombré.

Avec cela, les annonceurs doivent assumer la responsabilité de l’endroit où leurs budgets sont dépensés, ce qui rend les organisations comme le Concious Ad Network (Can), qui adhèrent aux manifestes relatifs à la lutte contre la fraude publicitaire, aux fausses informations et aux discours de haine, devenir encore plus importantes. Il peut y avoir d’énormes risques pour la réputation de quiconque ne le fait pas – par exemple, les médias financent le déni et la désinformation du changement climatique, ou le discours de haine de la suprématie blanche.

En conséquence, je pense également que les marques chercheront à soutenir davantage de voix sous-représentées, à financer des nouvelles positives et des partenariats de haute qualité pour aider à réduire le bruit et à être plus significatifs pour leur public au cours de l’année à venir.

L’agence d’O2, Havas Media Group (également membre de Can) a récemment lancé le Social Equity Marketplace pour aider les voix minoritaires à investir dans les médias numériques payants. Nous sommes impatients d’explorer les opportunités ici avec Havas. Nous devons examiner comment, en tant que marques, nous pouvons fournir une valeur réelle, y compris là où nous investissons consciemment nos médias.

Les événements de 2020 ont mis en lumière d’énormes inégalités et le mécontentement au sein de la société. Il y a eu des moments brillants de rassemblement de personnes, notamment en soutenant des initiatives telles que «Brand Share The Mic», le Mois de l’histoire des Noirs et le récent rassemblement antiraciste derrière la publicité télévisée de Sainsbury.

En 2021, la confiance continuera de gagner en importance et ce sera l’année où les marques devront prendre des mesures plus importantes et s’engager à conduire un changement significatif, au-delà des déclarations ou des programmes ponctuels.

Cela va des initiatives de responsabilité sociale des entreprises à l’endroit où les marques dépensent leur argent dans les médias et à la manière dont elles s’assurent que leur publicité représente leurs clients. Par exemple, chez O2, nous nous sommes associés à Hubbub pour soutenir les plus vulnérables qui sont déconnectés numériquement des autres en faisant don d’appareils et d’une connectivité gratuite. Nous avons également renouvelé notre parrainage de l’équipe d’Angleterre de rugby, en promettant de financer à parts égales le match masculin et féminin.

La durabilité axée sur la lutte contre le changement climatique sera également une priorité pour le secteur avec la COP26, la conférence des Nations Unies sur le changement climatique qui se tiendra à Glasgow en novembre 2021.

De nombreuses entreprises doivent encore s’engager à prendre des mesures et examiner leurs chaînes d’approvisionnement dans ce domaine. C’est formidable de voir des entreprises comme Brewdog prendre des mesures audacieuses, s’engageant à être négatives en carbone et à planter 1 million d’arbres, avec l’ambition d’éliminer deux fois plus de carbone de l’air qu’il n’en émet chaque année.

J’aimerais voir plus d’entreprises s’engager ici. Il existe des outils pour vous aider et il existe un argument commercial massif pour passer au vert. Par exemple, chez O2, nous avons lancé un calculateur d’économies vertes qui aide les entreprises à identifier des moyens de réduire leur empreinte carbone et d’économiser de l’argent grâce à un travail flexible à long terme.

Enfin, être véritablement axé sur le public doit être une priorité pour l’industrie. La génération Z représente désormais 41% de la population mondiale et sont un client clé maintenant et à l’avenir. Je pense que 2021 sera le moment pour les marques de prendre au sérieux ce public et le client conscient et de voir comment ils peuvent être pertinents pour leur vie au-delà de la publicité traditionnelle.