Black Friday : les marques doivent proposer de meilleures interactions multidimensionnelles

« Connecter les points du parcours de communication client » – un panel organisé dans le cadre du Sommet numérique de The Drum – examine les principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et suggère des moyens d’améliorer l’expérience client et d’aligner les points de contact. Avec cela, le futur pouvoir d’achat et l’influence de Generation Alpha – ceux nés dans les années 2010 – sont également remis en question alors que les spécialistes du marketing considèrent leur utilisation inhérente de la technologie et comment cela affectera l’évolution de l’industrie.

« La pandémie a clairement eu un impact énorme », déclare James Stokes, responsable des ventes aux entreprises UK&I chez Infobip. « Cela a entraîné un changement soudain dans l’expérience client, ce qui signifie que les consommateurs ont désormais des attentes plus élevées. »

Les clients sont moins tolérants qu’avant et n’accepteront pas une mauvaise expérience client, avec l’avertissement de Stokes : « Si les marques ne répondent pas à leurs attentes, elles passeront à une autre qui le fait ».

Cela signifie que les marques doivent se demander si elles servent les clients avec ce dont ils ont besoin et être réalistes quant à la façon dont elles sont perçues. Stokes encourage les spécialistes du marketing à redéfinir les priorités du client en se concentrant sur les interactions en temps réel pour s’assurer que les informations leur sont transmises au bon moment via le bon canal. De cette façon, les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir un parcours client fluide, où ils peuvent consommer et parcourir facilement les services et comprendre ce que représente la marque.

« L’expérience client doit désormais se concentrer sur les interactions en temps réel et parler avec les consommateurs au bon moment, de la bonne manière en utilisant le bon canal », dit-il. « Et c’est basé sur la préférence du consommateur plutôt que sur la préférence de la marque. Avec plus de canaux sur lesquels les gens peuvent parler, les marques doivent être là pour s’adresser et communiquer avec les individus sur chacun de ces canaux, tout en offrant une expérience cohérente sur chacun d’eux afin que vous soyez à la hauteur de votre promesse de marque.

Mise en place de la logistique

Emily Hakner, directrice associée des produits chez Ask Bosco, est d’accord et cite la cohérence entre les canaux comme essentielle pour améliorer les expériences et éviter la frustration pour faire correspondre les attentes des clients à la réalité. En théorie, cela peut paraître simple mais en pratique, cela s’avère un peu plus compliqué. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing ont eu du mal à mettre en place la logistique autour des politiques de retour pendant la pandémie – et continuent de le faire.

“Pouvoir acheter quelque chose et le retourner facilement est important – les marques doivent bien faire les choses et établir des discussions en direct sur les plateformes sociales pour parler directement aux consommateurs afin de résoudre les problèmes”, explique Hakner.

Stokes a souligné que les marques qui n’ont pas la possibilité de retourner des marchandises de manière fonctionnelle et sans stress ne sont pas susceptibles de recevoir des acheteurs de retour.

Naturellement, le processus de retour comporte de nombreux éléments, mais la transparence avec les consommateurs est cruciale. Denise Sakuma, vice-présidente des marques, des communications marketing et du merchandising chez The Lycra Company, parle de l’importance de synchroniser les processus front-end et back-end.

Naturellement, il y a eu une pression accrue et des complications supplémentaires concernant l’importation et l’exportation pendant la pandémie et les nouvelles réglementations sur le Brexit au Royaume-Uni, ce qui rend la tâche particulièrement difficile pour les entreprises ayant de faibles capacités de commerce électronique et des installations de suivi limitées. Sakuma encourage les marques à mieux gérer les attentes des consommateurs, bien qu’elle soit optimiste quant à la réponse rapide de l’industrie.

La puissance de la technologie

La technologie peut également être utile pour faciliter et accélérer les processus. Les marques doivent viser à offrir des expériences plus riches sur des canaux tels que WhatsApp, Apple Business Chat et Google Business Messages, qui peuvent facilement intégrer des fonctions multimédias.

“Certains de ces services ont une automatisation intégrée qui peut prendre en charge le voyage de retour au sein de leurs services”, explique Stokes. « Peut-être qu’un code QR peut être envoyé à quelqu’un pour l’imprimer ou qu’un reçu de retour peut être affiché directement sur le téléphone portable ? Les marques doivent personnaliser leur expérience en utilisant des canaux plus riches pour éliminer les frictions et bénéficier à long terme. »

Dans les situations où les marques peuvent parler directement aux consommateurs, Hakner note que la personnalisation peut également fonctionner dans un contexte de vente et recommande d’investir dans la formation pour ce type d’échanges afin de garantir que la technologie complète les services du détaillant pour améliorer l’expérience et stimuler la vente.

Bien connaître le consommateur ciblé aidera à adapter l’expérience à celui-ci, mais les détaillants doivent également garder à l’esprit que les systèmes de technologie et de communication peuvent varier selon les secteurs et les régions – la Chine, par exemple, a mis en place beaucoup plus de pare-feu. Sakuma déclare : « Les marques doivent penser à toutes ces dimensions et réagir en conséquence. Et nous devrions nous attendre à ce qu’ils changent continuellement à l’avenir, comme ils l’ont fait au cours de la dernière décennie. »

Et le Black Friday ?

Alors que le Black Friday se profile – avec certaines marques étendant leurs fenêtres de vente pour atténuer la pression – il peut être intimidant de savoir comment se préparer. L’utilisation de canaux plus riches pour engager les clients et automatiser les conversations dans la mesure du possible aidera à répondre efficacement aux requêtes.

Stokes suggère d’identifier de nouvelles méthodes de déploiement à plus long terme, telles que la mise en place de campagnes axées sur les produits pour cibler les articles abandonnés dans le panier ou donner vie à des propositions visuelles.

Hakner encourage les détaillants à se concentrer sur leur pile technologique pour s’assurer que rien ne se passe mal le jour J et se demander s’il existe des stratégies qui peuvent être utilisées pour accroître l’engagement des consommateurs. Elle cite Amazon qui propose différents produits à différents jours pour que les gens reviennent sur le site.

Mais par-dessus tout, le Black Friday attire les foules pour ses remises importantes – quelque chose, selon Hakner, doit rester pour captiver les consommateurs : « Il y a beaucoup de recherches sur le Black Friday ; les gens attendent pour acheter de plus gros produits qu’ils veulent à l’approche de Noël. Le prix est un point de contact très important, en particulier dans l’environnement économique dans lequel nous vivons, alors tenez-en compte avant de vous lancer.

Alors que les acheteurs deviennent plus jeunes et plus férus de technologie, les marques devront inévitablement s’adapter et réagir pour suivre le rythme. Les acheteurs s’attendent de plus en plus à des interactions multidimensionnelles avec les détaillants, il incombe donc aux marques de rester axées sur le numérique et d’avoir l’esprit numérique, même en anticipant les prochaines tendances.

Si les marques peuvent simplifier leurs offres, rester cohérentes et être claires dans leurs messages, elles auront une chance de se démarquer dans un espace déjà saturé.

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