Un cadre d’appropriation psychologique –

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  • Des chercheurs de l’Université de Boston, de l’Université Rutgers, de l’Université de Washington, de l’Université Cornell et de l’Université de Pennsylvanie ont publié un nouvel article dans le Journal de marketing qui propose que la préservation de l’appropriation psychologique dans l’évolution technologique de la consommation en cours devrait être une priorité pour les spécialistes du marketing et la stratégie de l’entreprise.

    Pourquoi – et que se passe-t-il quand – rien ne semble m’appartenir?

    Les innovations technologiques modifient rapidement la consommation de biens et de services. Dans les sociétés capitalistes modernes, la consommation évolue d’un modèle dans lequel les gens possèdent légalement des biens matériels privés à des modèles basés sur l’accès dans lesquels les gens achètent des droits temporaires sur des biens expérientiels détenus et partagés avec d’autres. Par exemple, de nombreux consommateurs urbains ont remplacé la possession d’une voiture par des services de covoiturage et de covoiturage. Les images physiques occupant des cadres, des portefeuilles et des albums ont été remplacées par des photographies numériques qui peuvent être visualisées à tout moment et des chansons, des livres, des films ou des magazines peuvent être extraits du cloud. La moitié de la population mondiale achète, vend, génère et consomme désormais des biens et des informations en ligne via des appareils connectés, générant de grandes quantités de données personnelles sur leurs modes de consommation et leur vie privée.

    Les chercheurs affirment que les innovations technologiques telles que la numérisation, les marchés des plateformes et l’expansion exponentielle de la génération et de la collecte de données personnelles entraînent une évolution de la consommation selon deux dimensions majeures. La première dimension va d’un modèle de propriété légale, où les consommateurs achètent et consomment leurs propres biens privés, à un modèle d’accès légal, dans lequel les consommateurs achètent des droits d’accès temporaires aux biens et services détenus et utilisés par d’autres. La deuxième dimension va de la consommation de biens matériels solides aux biens expérientiels liquides. Les avantages de ces changements de consommation, allant de la commodité à la baisse des coûts économiques en passant par une plus grande durabilité et une meilleure correspondance des préférences, rendent la propriété légale de nombreux biens privés physiques indésirable et inutile. Mais leur réduction proportionnelle de la propriété psychologique – le sentiment qu’une chose est «MINE» – peut avoir des conséquences profondément négatives pour les consommateurs et les entreprises.

    Morewedge explique que “La propriété psychologique n’est pas une propriété légale, mais est, à bien des égards, un atout précieux pour les consommateurs et les entreprises. Elle répond aux motivations importantes des consommateurs et améliore la valeur. Le sentiment qu’un bien est MINE renforce notre appréciation bon, renforce notre attachement à cela et augmente ce que nous pensons que cela vaut. ” Les conséquences en aval pour les entreprises comprennent une demande accrue des consommateurs pour les biens et services offerts par l’entreprise, la volonté de payer pour les biens, le bouche à oreille et la fidélité.

    Les chercheurs proposent que les changements de consommation en cours peuvent avoir trois effets sur l’appropriation psychologique: la menacer, la faire transférer vers d’autres cibles et créer de nouvelles opportunités pour la préserver. Les modèles de propriété fractionnée et l’impermanence et l’intangibilité des biens expérientiels basés sur l’accès freinent le développement de la propriété psychologique pour les biens en streaming, loués et basés sur le cloud. Dans de nombreux cas, cela entraîne une perte de propriété psychologique, mais parfois il sera transféré aux marques (par exemple, Disney, Uber, MyChart) et aux appareils par lesquels les biens et services sont accessibles (par exemple, les smartphones) ou transférés à la communauté de les consommateurs qui les utilisent (par exemple, les groupes Facebook, les abonnés et les forums). Cependant, le plus grand choix et les nouveaux canaux d’expression de soi fournis par cette évolution de la consommation offrent également de nouvelles opportunités aux consommateurs de ressentir autant d’appropriation psychologique pour ces biens et services expérientiels basés sur l’accès qu’ils consomment que pour des biens matériels de propriété privée. .

    Ces changements de consommation et leurs effets sur la propriété psychologique apparaissent dans un cadre qui est examiné à travers trois tendances macro-marketing: (1) la croissance de l’économie de partage; (2) la numérisation des biens et services; et (3) l’expansion des données personnelles. Des exemples de cas étudiés comprennent le covoiturage, la numérisation de la musique et l’expansion des données sur la santé et le bien-être. Chaque cas illustre pourquoi chacune de ces tendances érode la propriété psychologique, comment elle se transforme et de nouvelles opportunités sont créées pour que les entreprises la récupèrent et la préservent – que ce soit dans les biens et services, les appareils intermédiaires comme un téléphone ou au niveau de la marque .

    Ce cadre de propriété psychologique génère de futures opportunités de recherche et des stratégies de marketing exploitables pour les entreprises qui cherchent à préserver les conséquences de la propriété psychologique sur la valeur ajoutée et à naviguer dans les cas où cela constitue un handicap. Il met en évidence de nombreuses façons dont l’appropriation psychologique continuera d’être un prisme précieux pour visualiser, comprendre, prévoir et gérer l’expérience du consommateur.

    Source de l’histoire:

    Matériaux fourni par Association américaine du marketing. Original écrit par Matt Weingarden. Remarque: le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.

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