Quatre principes pour stimuler la croissance

Pourquoi les fabricants ont besoin de nouvelles idées pour accroître leur part de marché.

Le chemin de la croissance n’a jamais été aussi complexe. Pour de nombreux grands fabricants, la croissance s’est avérée difficile à atteindre ces dernières années, beaucoup perdant des parts de marché au profit d’acteurs plus petits et plus agiles qui étaient mieux à même de combiner les opérations numériques avec les données et les analyses pour répondre plus rapidement aux tendances du marché.

Combinez cela avec une pandémie mondiale et des mois de perturbations et d’incertitudes, et la recherche de croissance ne semble pas beaucoup plus facile.

Alors que les attentes et les comportements des consommateurs continuent de perturber les normes de catégorie, on ne sait toujours pas exactement lesquels des nouveaux comportements et habitudes adoptés par les consommateurs pendant la pandémie vont rester, ni dans quelle mesure. Mais nous savons que leurs préférences et attentes changeantes perturbent les normes de catégorie.

Le point de bascule

En fait, nous avons maintenant atteint le point où les modèles de vente au détail traditionnels ne peuvent tout simplement plus générer la croissance qu’ils ont connue auparavant. Les titulaires savent qu’ils doivent être plus agiles sur le plan opérationnel, mieux utiliser les données, plus créatifs dans leur utilisation de la technologie numérique et capables d’aller plus vite pour saisir de nouvelles opportunités alors que les frontières de l’industrie s’estompent.

Les recherches d’Accenture mettent en évidence l’ampleur du défi auquel sont confrontées les entreprises d’aujourd’hui. Par exemple, nous avons constaté qu’en l’absence d’un changement d’approche, les 20 plus grandes entreprises de biens de consommation emballés connaîtront une croissance cinq fois plus lente que leurs concurrents de plus petite catégorie au cours des cinq prochaines années.

Le besoin de changement est désormais essentiel. Mais ce ne sera pas facile. Dans un paysage commercial et de consommation incertain, il peut être difficile de voir la voie à suivre. Cependant, il existe quatre principes fondamentaux qui peuvent aider à guider la réflexion des dirigeants d’entreprise.

#1 Le succès est plus que la performance financière

Bien sûr, la performance financière compte toujours. Mais en mesurant le succès d’une entreprise, ce n’est qu’une partie de l’histoire. Lorsqu’Accenture a analysé des centaines de rapports sur les bénéfices, par exemple, nous avons constaté que si 90 % de l’attention autodéclarée était axée sur les performances financières en 2015, ce chiffre était tombé à 60 % en 2020.

Cela crée de l’espace pour d’autres moteurs de croissance, en particulier l’objectif commercial, qui s’alignent sur l’évolution des priorités des consommateurs, des employés et des investisseurs. Il suffit de regarder comment Unilever a identifié 28 marques de mode de vie durable qui ont constamment surperformé les autres produits en termes de croissance.

#2 La croissance se trouve maintenant dans des endroits inconnus

Les stratégies de croissance traditionnelles « d’achat » telles que l’élargissement de la portée géographique par le biais d’acquisitions sont supplantées par des approches plus flexibles basées sur les données. Ces modèles de croissance alternatifs exploitent les routes numérisées vers le marché pour faire évoluer le modèle commercial d’une catégorie/marché vers des catégories adjacentes et/ou de nouveaux marchés. Une étude portant sur 730 milliards de dollars d’opérations de fusions et acquisitions au cours des cinq dernières années a révélé que les opérations axées sur l’expansion géographique ne représentaient que 16 % du total en 2020, contre 67 % en 2015.

#3 Stimuler la croissance en travaillant avec les autres

Dans le nouveau paysage manufacturier, ce n’est pas seulement que les modèles commerciaux et les voies d’accès au marché se diversifient beaucoup plus, l’accent est également mis beaucoup plus sur l’innovation rapide dans les produits, les services et les expériences. Cette complexité croissante peut tout simplement être trop difficile à gérer pour une seule organisation. La solution évidente est de partager le fardeau en travaillant avec les autres. En effet, la recherche montre que près de 60 % des entreprises tentent désormais de stimuler la croissance en créant des écosystèmes.

#4 Les données montrent la voie

Une stratégie de données et d’analyse efficace est devenue essentielle à la croissance des entreprises. Mais créer des informations que l’entreprise peut utiliser à grande échelle reste un défi. Environ les trois quarts des dirigeants ont déclaré à Accenture qu’ils avaient du mal à faire évoluer des capacités telles que l’intelligence artificielle dans l’ensemble de leur entreprise.

L’objectif est d’avoir un modèle de données véritablement holistique pour les biens de consommation avec une structure claire autour des données requises, d’où elles viennent, comment les utiliser et comment mesurer le succès. On peut soutenir que personne n’a encore résolu ce problème, bien que certains fassent de grands progrès. Par exemple, Coca Cola utilise ses distributeurs automatiques intelligents Freestyle pour extraire d’énormes volumes de données afin d’optimiser les produits, les emplacements et le ciblage des consommateurs.

Étapes pratiques sur le chemin de la croissance

Alors que les entreprises réagissent à ces tendances, il y a quelques principes clés à garder à l’esprit :

Pour être un moteur de croissance efficace, l’objectif d’une entreprise doit être plus qu’un slogan marketing. Cherchez donc à « mettre à l’épreuve » votre objectif en permettant à l’ensemble de l’organisation de se responsabiliser avec transparence et rigueur.

Soyez proactif dans la recherche de partenaires qui peuvent vous aider à débloquer de nouvelles capacités et expériences client, en vous concentrant sur les incitations partagées ainsi que sur l’efficacité transactionnelle.

Considérez les données comme un atout stratégique et soyez prêt à redéfinir le rôle qu’elles jouent dans l’entreprise, tout en identifiant où se trouvent vos lacunes actuelles en matière de connaissances.

Allez de l’avant avec des capacités d’analyse avancées telles que l’intelligence artificielle dans le cloud, mais n’oubliez pas que les données ne peuvent à elles seules provoquer des perturbations. Il doit être combiné avec des connaissances humaines pour avoir un impact réel.

Il ne fait aucun doute que la complexité et la vitesse accrues du changement ont rendu la croissance plus difficile à trouver que par le passé. Mais pour ceux qui peuvent bien faire les choses, c’est une période passionnante, avec d’énormes récompenses offertes. C’est à la fois le défi et l’opportunité auxquels sont confrontés les dirigeants d’aujourd’hui.

Oliver Wright, responsable mondial du groupe industriel des biens et services de consommation d’Accenture. Oliver travaille avec la suite C d’entreprises de premier plan pour définir la stratégie et guider la croissance, en développant des offres et un leadership éclairé pour aider les clients des biens de consommation à devenir plus agiles et innovants, à transformer et à remodeler leurs activités pour la croissance.