Numérisation commerciale – Le prochain niveau de croissance
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Les fabricants doivent adopter la transformation numérique pour améliorer l’engagement avec les clients, augmenter les ventes et obtenir un avantage concurrentiel.
Ce n’est un secret pour personne que les fabricants ont toujours été plus lents à adopter la transformation numérique. Le coût, l’absence d’un retour sur investissement clair et la première partie de la première loi du mouvement de Newton (les objets au repos ont tendance à rester au repos) contribuent tous à la réticence aux changements. Malgré l’hésitation de l’industrie à adopter la technologie numérique, de nombreux dirigeants reconnaissent désormais les avantages que la numérisation apporte aux opérations et au-delà. Pour ce faire, il est crucial d’explorer de meilleures façons d’utiliser les données, les processus et les outils. Cela se traduira par un meilleur engagement avec les clients, une augmentation des ventes globales et un avantage concurrentiel sur le marché. Et la bonne nouvelle, c’est que l’autre moitié de la première loi des forces équilibrées de Newton (objets en mouvement, reste en mouvement) s’applique : le début d’un voyage numérique crée une dynamique qui conduira au changement organisationnel.
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Piloter le parcours client avec les données
Le débat sur la poule ou l’œuf n’est pas pertinent. Que la technologie, comme le commerce électronique, les médias virtuels et sociaux, les événements en ligne et les portails en libre-service aient révolutionné les comportements des acheteurs ou que les attentes des clients aient créé un besoin pour ces nouvelles plateformes technologiques, les fabricants doivent comprendre le parcours de l’acheteur. Les attentes des clients ont considérablement augmenté et les fabricants doivent mieux comprendre toutes les parties prenantes du parcours de l’acheteur en créant des lacs de données et en capturant des informations pour permettre des interactions axées sur la personnalité.
Comme les technologies numériques changent fondamentalement la façon dont les clients interagissent, il en va de même pour l’équipe commerciale (vos employés), la façon dont nous interagissons (les processus) et la façon dont nous transformons les données en informations (la pile technologique). Les organisations prospères qui ont accéléré leur transformation numérique savent que la bonne quantité d’effort (force) appliquée aux personnes, aux processus et à la technologie dans cet ordre peut déplacer des organisations apparemment stationnaires.
Les données sont reines. Les données sur les prospects et les clients sont devenues le nouvel intrant de production essentiel à la mission pour capturer et créer des informations. En créant une vision d’abondance avec ces données transformées en informations dans un environnement omnicanal, toutes les parties (fabricant, distributeur, revendeur, utilisateur final) voient une meilleure sensibilisation au marketing, des prospects plus qualifiés, des taux de conclusion plus élevés et plus de revenus par client .
Comprendre les défis de l’adoption numérique
Historiquement, les fabricants avaient une mentalité de “remplir l’usine” qui se concentrait sur l’optimisation de la production. Cette volonté de toujours créer le meilleur widget en le rendant moins cher – aggravée par des voies d’accès au marché complexes et en plusieurs étapes – laissait peu d’appétit pour l’investissement dans les informations sur les clients des utilisateurs finaux. Par rapport aux organisations de vente de dispositifs médicaux, pharmaceutiques ou de haute technologie, les fabricants ont été lents à adopter des comportements plus centrés sur le client en raison de l’inexactitude des données. Au fil des années, il est devenu évident que les principaux fabricants et distributeurs ont travaillé harmonieusement pour partager les données des points de vente et utiliser la télémétrie pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et des influenceurs bien avant qu’un achat ne soit effectué.
Il est important de bien comprendre où en sont aujourd’hui les équipes de marketing et de vente (directes et indirectes) par rapport à l’évolution du parcours de l’acheteur de l’utilisateur final. Avec une compréhension “telle quelle”, les dirigeants peuvent commencer par simplement cartographier le parcours de l’acheteur, collecter toutes les données disponibles sur les consommateurs et créer une culture dans laquelle un certain nombre de petites stratégies d’engagement numérique “tester et apprendre” peuvent être lancées. Par exemple, une stratégie « tester et apprendre » réussie peut inclure l’intégration de rôles de marketing numérique basés sur des comptes, d’équipes de chat, de portails de commerce électronique de base et d’équipes de réussite client.
Organisations de recettes numériques avancées
Les fabricants qui exploitent avec succès la technologie pour piloter les données, les processus et les systèmes afin d’engager les clients peuvent être connus sous le nom d’organisations de revenus numériques. Mais cela ne se fait pas en un clin d’œil – il y a des étapes à suivre pour avoir un résultat positif :
- Mieux comprendre les pratiques d’engagement client : Commencez par le parcours de l’acheteur. Par exemple, un fabricant d’outils de soudage industriel traditionnel a investi massivement dans la cartographie d’un parcours d’achat très évolué. Il a investi dans YouTube et d’autres médias sociaux pour constater que les principaux clients visitent ces plateformes pour des tutoriels et des informations basées sur les résultats.
- Faire évoluer les processus de travail et les rôles : Passez au niveau supérieur et tirez parti de tous les emplois en contact avec les clients pour l’exploration de données en intégrant l’éducation et le partage de données dans leur quotidien. Par exemple, une entreprise industrielle mondiale a tiré parti des opérations de revenus pour aider à identifier et à élargir sa liste de comptes d’entreprise mondiale, et a réussi à augmenter ses revenus de 150 % en 2021 grâce à des équipes dédiées à la gestion des comptes, à la réussite des clients et au marketing numérique.
- Transformez les données en informations : Lors de la collecte de données, commencez petit, faites des heures supplémentaires et intégrez des informations aux équipes de marketing, de vente, de service et au-delà pour fournir le parcours le plus précis à l’acheteur. Par exemple, un fournisseur automobile de niveau 1, qui pendant plus de trois ans avait avancé des comportements détaillés d’influenceurs et d’acheteurs du marché secondaire via un suivi en ligne sur son site Web, a pu partager des informations rentables avec son réseau de distributeurs. À leur tour, ils ont augmenté leurs marges et sont devenus plus collaboratifs dans leurs relations.
Les organisations dynamiques, qui ont réussi à surmonter l’inertie historique à laquelle de nombreux fabricants sont confrontés, suivent toutes le même manuel simple. (1) Le parcours de l’acheteur a changé et vous devez le comprendre. (2) De bonnes données ne sont plus un “bon à avoir” ; vous devez le voir de bout en bout. (3) Commencez votre transformation et maintenez votre élan avec un plan personnes -> processus -> technologie.
A propos de l’auteur:
Kyle Uebelhor est directeur au bureau de Chicago. Il est un chef de file dans les pratiques de fabrication et de distribution de l’entreprise. Les clients de Kyle comprennent des entreprises de premier plan dans les domaines de la fabrication et de la vente en gros/distribution. En appliquant une expertise approfondie de l’industrie et une approche pragmatique à chaque situation, il aide les entreprises à atteindre leurs objectifs de croissance organique. Il apporte une perspective nuancée aux complexités du dimensionnement du marché mondial total disponible, de la création de valeur différenciée, de la création de conceptions omnicanales et de la motivation des partenaires et de l’équipe commerciale. Kyle intervient fréquemment sur des sujets d’aide à la vente. Il est l’auteur de plusieurs articles et livres blancs, dont “The Power of Playbooks: Execute Your Vision” et plus récemment “Digitizing the Revenue Growth Model”. Kyle est titulaire d’un MBA de l’Université du Michigan, de la Stephen M. Ross School of Business et d’un BA du Wabash College. Il est également un professionnel certifié en rémunération des ventes (CSCP).
