Il devrait être évident maintenant que nous vivons dans un monde axé sur les données. Mais ce à quoi cela ressemble en fin de compte commence seulement à prendre forme. Une partie de cette nouvelle tendance est portée par les clients. Mais si vous recherchez les grands changements sismiques, tournez-vous vers l’entreprise. Nous y reviendrons dans une seconde.
Les années 90 ont été transformées par Internet. Il était évident au début de cette décennie que nous ne reviendrions jamais en arrière. Mais le commerce en ligne était encore lent à se développer. Ce serait une autre décennie avant que le Web ne dépasse la brique et le mortier. L’entreprise intelligente, cependant, a immédiatement fait le changement. N’oubliez pas que le terme SEO n’existait pas avant les années 90.
Les moteurs de recherche étaient si puissants et révolutionnaires qu’ils ont créé une industrie entièrement nouvelle, fondée uniquement sur l’optimisation du contenu pour les adapter.
En 2007, les smartphones ont présenté un changement similaire. La transformation du commerce n’a pas été instantanée, mais le téléphone est passé d’un accessoire à notre nécessité la plus prisée. Il est difficile de se rappeler qu’il a fallu une autre décennie pour que la vente au détail mobile décolle vraiment; mais encore une fois, les entreprises évoluent plus lentement que les habitudes de consommation.
Pendant la majeure partie de ce temps, les outils CRM ont été la norme pour les entreprises. Lorsqu’ils ont été inventés pour la première fois, ils ont changé la donne et à juste titre. Être capable de disposer d’une base de données de contacts professionnels, de collecter des informations et de faire les suivis appropriés est formidable. Et c’était bien supérieur à l’utilisation de systèmes de classement et d’un Rolodex. Le seul problème est que ce processus lui-même commence maintenant à ressembler à un commerce de détail physique. Ça marche; mais ce n’est pas optimal et de meilleures solutions sont maintenant disponibles.
Il ne suffit plus de garder une trace de vos contacts. Parce que la façon dont nous faisons de la publicité a considérablement changé en raison des changements mentionnés ci-dessus dans le commerce mobile. Il y a un changement important dans la nature même de la façon dont les gens achètent même.
Ils ne font pas de voyage spécifique pour faire du shopping ou rechercher un site spécifique. Ils sont déclenchés par des messages texte, des flux Instagram et d’autres sources directes. Dans 15 ans, il se peut que nous ne parlions plus jamais du commerce de détail de «shopping». C’est plus personnalisé, plus basé sur le temps et plus axé sur les relations.
C’est là que le fait d’avoir beaucoup de bonnes données en tant qu’entreprise peut être un atout. Plus vous en savez sur un consommateur, ses habitudes et son niveau d’affinité pour votre marque, plus vous êtes en mesure de délivrer le bon message au bon moment.
Aller au-delà du CRM
Une plate-forme de gestion de données (DMP) est devenue la prochaine évolution vers où nous nous dirigeons. Là où nous nous dirigeons, c’est une solution qui collecte vos données, détermine les actions appropriées, attire la créativité et devient une solution de publicité progressive à 360 degrés.
Cette transition a été maladroite pour certaines entreprises. Salesforce est le leader du CRM depuis un certain temps et a construit une marque forte grâce à cela.
Mais la plateforme perd du terrain en DMP et en gestion de l’expérience (CXM). Time Inc., Pandora, Best Buy, la MLB ont exprimé leur frustration face à la gestion des identités, au stockage des données, au support après-vente, au manque d’écosystème et aux attentes non satisfaites en matière d’utilisation. Toutes ces entreprises sont récemment passées à Adobe, qui commence à exercer plus de pouvoir dans ce domaine.
Une partie de cela est naturelle. Adobe a toujours été connu pour ses solutions cloud créatives et comme les données, le ciblage et la personnalisation orientent les besoins des produits vers une combinaison de solutions créatives et de données, il crée une proposition de valeur qu’ils ne peuvent satisfaire.
Salesforce peut-il être compétitif?
Je ne m’attendrais pas à ce que Salesforce reste en retrait et concède cet espace. Ils ont réussi pour une raison. À l’heure actuelle, cependant, Adobe a le saut sur eux. C’est un territoire rare pour une entreprise qui n’a pas été contestée ces dernières années.
Les dernières nouvelles concernant le partenariat de Salesforce avec Watson d’IBM sont le début de ce que nous ne pouvons que supposer que leur réponse ultime sera. Attendez-vous à une combinaison de solutions créées en interne et de partenariats stratégiques.
Mais ils devront agir rapidement, car Adobe est déjà là. Salesforce est à la traîne en ce qui concerne la prise en charge des clients et des clients axés sur le mobile sur les plates-formes émergentes. C’est clairement le prochain champ de bataille. Adobe prend en charge une gestion flexible des identités sur tous les appareils. Cela a conduit à une augmentation du nombre de clients orientés mobile qui quittent Salesforce pour Adobe. Ces clients comprennent de grands noms tels que Uber, Pandora et Spotify.
Le plus gros problème à résoudre sera que Salesforce n’a pas son DMP entièrement intégré à son propre Marketing Cloud. C’est quelque chose qui doit être – et sera – une priorité.
Tout comme la transition de la vente au détail vers Internet ou les smartphones, il existe maintenant une tendance de plus en plus évidente à ce que les gens se tournent encore plus vers leur téléphone comme plate-forme d’achat principale. La manière dont vous collectez des données, ciblez des segments de marché, atteignez des prospects et intégrez tout cela dans un cloud marketing, voilà à quoi ressemblera désormais la «publicité». Vous allez créer des expériences au lieu d’annonces discrètes.
Une figure ressemblant à Don Draper dans un bureau du coin qui propose le moyen idéal de vendre le produit X aux masses ne peut plus exister. Pas parce que ce talent n’a pas de valeur. Mais plutôt, parce que les outils dont nous disposons actuellement sont tout simplement meilleurs. Même la meilleure création ne sera au mieux efficace qu’à 50%.
Pouvoir tester des campagnes avant de les lancer et cibler les gens de la meilleure façon possible conduit à une chose: la certitude. Et les entreprises, avant tout, valorisent la certitude et la fluidité.
Ils veulent que les choses fonctionnent et que les données soient transférées librement afin que les équipes de marketing, de création, de vente et de données puissent facilement collaborer.
Et ils ne veulent pas deviner ou lancer quelque chose sur la base d’une intuition fortement informée. Ils veulent lancer et peuvent lancer des choses maintenant avec 95% de certitude avant même qu’il ne soit mis en ligne. Il y aura toujours des variables, mais la nouvelle valeur pour atteindre les clients ne dépendra pas de votre créativité, mais de votre certitude d’aller de l’avant.
Cela place Salesforce et Adobe dans une position différente que jamais. Dans le passé, Adobe chassait Salesforce. Maintenant, le paradigme s’est déplacé vers les atouts uniques d’Adobe. Personne d’autre ne peut dire qu’il dispose des meilleures solutions créatives, de données et de marketing. Grâce à des acquisitions intelligentes et un peu de chance dans l’évolution du marché, il semblerait qu’ils aient le dessus pour le moment.
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