Qu’est-ce qu’une stratégie CRM
Une stratégie CRM est une série de processus et de projets axés sur un seul objectif: transformer chaque contact et conversation client en un atout de l’entreprise. C’est un ensemble d’incitations et de normes sur la façon dont nous et nos partenaires de distribution interagissons avec les prospects et les clients, et cela nécessite des ventes, du marketing et un support client et même des finances pour travailler ensemble (périr la pensée!).
Si tout ce que vous entendez est «Je veux mesurer les numéros par heure», «nous devons accélérer le cycle de vente» ou «nous devons réduire la profondeur de notre file d’attente d’appels», vous savez que les gens pensent tactiquement et ne le sont probablement pas. t prêt pour un effort stratégique.
Avantages et objectifs d’une stratégie CRM
Les avantages ultimes d’une stratégie CRM réussie sont assez puissants: une meilleure efficacité marketing, une messagerie plus efficace, des cycles de vente plus rentables, de meilleures prévisions, une plus grande fidélité des clients, une meilleure visibilité des dirigeants et une meilleure prise de décision, et même une réduction du volume d’e-mails. Dans presque toutes les entreprises, le coût des ventes et du marketing éclipsera toutes les autres structures de coûts, de sorte que même les améliorations progressives ont un impact important. Une stratégie CRM consiste à réduire le coût d’acquisition de clients et à augmenter la valeur de la durée de vie du client: discours de fantaisie pour la rentabilité.
Les objectifs d’un investissement CRM stratégique doivent être réalistes: des promesses excessives peuvent vous rapporter un budget, mais garantissent pratiquement une sous-livraison. Soyez particulièrement prudent lors de la définition des attentes concernant les rapports et les tableaux de bord, car ils fournissent une distillation parfaite de tous les bogues et problèmes de qualité des données possibles.
Les objectifs doivent être définis selon plusieurs axes, mais se concentrer sur les choses que l’entreprise peut voir. En règle générale, les objectifs de réduction des coûts ou d’efficacité ne sont pas aussi sexy que ceux axés sur les revenus. Mais ce n’est pas qu’une question d’argent: certains objectifs seront exprimés en pourcentage d’amélioration des indicateurs clés de performance (KPI) pour chaque département. Pour découvrir rapidement les indicateurs de performance clés d’un département, prenez connaissance des présentations trimestrielles ou annuelles du VP au comité exécutif ou au conseil.
Processus de développement de la stratégie CRM
Déterminez la portée: Une stratégie CRM qui fonctionne réellement s’étendra sur plusieurs trimestres, mais elle doit montrer des résultats positifs chaque trimestre. Vous devez définir chacune des phases afin qu’elles puissent être réellement réalisées. La première décision de cadrage: quelle est l’ampleur (combien de groupes différents couverts) et à quelle profondeur (plus d’un système est-il impliqué dans les livrables de ce trimestre).
La stratégie doit vraiment être une feuille de route montrant les systèmes, les personnes et les processus métier concernés, en s’appuyant progressivement sur les livrables des trimestres précédents.
Fixer des objectifs: Les objectifs doivent être échelonnés pour correspondre aux jalons et aux livrables de la feuille de route. Dans un quart donné, seuls deux ou trois des buts peuvent être avancés; ce n’est pas grave tant qu’il y a une progression régulière et que chaque équipe affectée peut voir qu’elle obtiendra ses avantages dans le temps.
Faites l’analyse de rentabilisation: Une stratégie CRM signifiera un investissement de trésorerie et des efforts internes, et par définition, il faudra plus d’un an pour se concrétiser. Vous allez donc avoir besoin d’une feuille de calcul ou deux. La partie la plus simple est la structure des coûts: les fournisseurs et les consultants vous y aideront. Les fournisseurs proposeront également leurs calculateurs de retour sur investissement – mais ceux-ci ne résistent pas à un examen minutieux et sapent en fait votre crédibilité. Le côté avantages de votre analyse de rentabilisation doit avoir des chiffres solides pour de meilleurs revenus et des économies de coûts, mais il a également besoin de quelques «saisisseurs» non monétaires qui pousseront les boutons de motivation au niveau exécutif.
Pour arriver à cette analyse de rentabilisation, il faut recruter de bonnes personnes dans tout service qui sera directement touché. Ce que vous ne voulez pas dans l’équipe, c’est une stratégie impuissante – vous voulez avoir des pilotes des opérations marketing, ou des opérations de vente, ou le directeur du centre d’appels… vous voyez l’idée. En tant que bigot agile certifié, je vous exhorte à ne pas rédiger un énorme document d’exigences: travailler au niveau de PowerPoint, en vous concentrant sur les processus métier qui doivent être mieux coordonnés. Faites attention aux contraintes internes, à de petites choses comme la qualité des données et les partenaires de distribution peu coopératifs.
En développant une stratégie CRM, ne la considérez jamais comme «définitive le jour où elle est approuvée» car en vérité, elle est obsolète le lendemain. Assurez-vous de le présenter à l’équipe et aux dirigeants comme une feuille de route qui doit évoluer dans le temps. Pourquoi? Parce que les réalités concurrentielles et la politique interne évolueront à leur propre rythme, et la stratégie la plus efficace doit s’adapter à ce changement.
7 panneaux d’avertissement
Il existe de nombreuses façons de faire des erreurs – trop nombreuses pour être énumérées ici. À un niveau élevé, cependant, voici quelques signes que votre entreprise n’est pas prête à développer une stratégie CRM (et que faire à la place):
- Votre entreprise ne «traite» pas et n’investit pas de manière disciplinée et à long terme dans les ventes, le marketing ou le support. (Dans ce cas, faites un bon travail sur les projets CRM tactiques.)
- Votre entreprise n’a pas réussi à intégrer les données et les systèmes et n’a jamais été en mesure de nettoyer les bases de données clés. (Dans ce cas, limitez les dépendances de données externes et utilisez un service externalisé pour la qualité des données.)
- Les vice-présidents des ventes, du marketing et du support client de votre entreprise se considèrent comme une concurrence interne ou même des obstacles. (Dans ce cas, limitez votre «stratégie» au domaine d’un seul VP.)
- Le processus de décision de votre entreprise stimule une analyse de rentabilisation «enchère pour gagner» ou «nommez ce réglage». (Dans ce cas, limitez la durée de tout ce que vous proposez à moins de 6 mois.)
- Votre entreprise est trop petite pour obtenir des avantages stratégiques, quelle que soit la parfaite exécution de la stratégie. (Dans ce cas, concentrez-vous simplement sur les gains tactiques.)
- Votre entreprise dispose déjà de dizaines de systèmes de CRM, de support et d’automatisation du marketing, ou est trop grande pour coordonner toutes les parties mobiles d’une stratégie globale. (Dans ce cas, réduisez la portée à une seule division ou unité commerciale.)
- Votre entreprise souffre d’ADD collectif et de sautes d’humeur. (Dans ce cas, gérez sans relâche les attentes à la baisse et toujours «mettez-les par écrit».)
Les plats à emporter
Si tout cela semble difficile, je suis ici pour vous dire que ce sera le cas, du moins pour les très gros gains. C’est parfaitement OK ne pas d’avoir une stratégie CRM, à condition que votre entreprise considère le système CRM comme un simple outil ou «pipeline tracker». C’est aussi parfaitement OK ne pas avoir une stratégie CRM si vous n’avez pas de champion exécutif avec le niveau d’enthousiasme requis.
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