L’alignement métier est la priorité de nombreux responsables informatiques. Comment le reste de la haute direction perçoit-il l’informatique? Au pire, l’informatique est considérée comme un centre de coûts qui maintient les lumières allumées. Au mieux, l’informatique est un moteur pour aider l’entreprise à se développer.
C’est pourquoi il est essentiel de mettre en œuvre efficacement des projets qui profitent directement aux résultats financiers, comme la gestion de la relation client (CRM). Il s’agit d’utiliser la technologie pour conclure de nouvelles affaires et améliorer les relations clients existantes.
L’industrie du CRM a considérablement changé au cours de la dernière décennie. Les services cloud sont désormais standard, bien que les problèmes de confidentialité et de sécurité restent les principales préoccupations. Les principaux fournisseurs de CRM tels que Microsoft et Saelsforce.com investissent des ressources importantes dans l’intelligence artificielle. Et partout, il y a l’émergence d’outils et de services destinés à l’automatisation du marketing et des ventes.
Voici un aperçu des dernières tendances en matière de technologie et d’utilisation CRM, et leur impact sur l’informatique et l’entreprise en général.
1. L’apprentissage automatique est intégré et là pour rester
L’application de l’apprentissage automatique aux données CRM a été un processus difficile pour la plupart des organisations. Pour ce faire, vous avez généralement besoin d’une expertise en apprentissage automatique sur le personnel, les développeurs et le lecteur pour créer la solution. Vous devrez également créer et maintenir l’intégration entre votre système CRM et un service d’apprentissage automatique externe. Cela commence à changer.
«L’apprentissage automatique est désormais directement intégré aux produits CRM», explique Julian Poulter, directeur de recherche CRM et CX (expérience client) chez Gartner. «Nous avons vu environ 30 cas d’utilisation appliquant l’apprentissage automatique au CRM, mais l’adoption par l’industrie est lente jusqu’à présent. Les cas d’utilisation incluent la recommandation de produits alternatifs, la notation des prospects et les recommandations de commerce électronique. “
Cela signifie que les types de fonctionnalités de recommandation de produits proposées par Amazon et d’autres fournisseurs de commerce électronique sont à la portée de nombreuses autres organisations. Mais ce n’est pas la seule façon dont l’apprentissage automatique peut aider. Par exemple, Veeva CRM, qui est populaire dans l’industrie pharmaceutique, offre une capacité d’IA qui recommande la prochaine meilleure action de vente pour atteindre un client (par exemple, e-mail, en personne, réunion virtuelle) pour aider à améliorer la productivité de votre force de vente. .
Les plus grands fournisseurs de CRM – Salesforce.com, Microsoft et Oracle – allouent des ressources importantes pour ajouter des capacités d’apprentissage automatique à leurs offres. La plate-forme d’intelligence artificielle de Salesforce, Einstein, a fourni 3 milliards de prédictions par jour à la mi-2018. Nous ne connaissons pas la qualité ou l’utilité de ces prédictions, mais cette échelle suggère qu’elle est bien utilisée.
2. Données et poursuite de la vision client à 360 degrés
La concurrence pour les clients est féroce. Pour gagner, les organisations ont besoin d’une vision globale de leurs clients, ce qui signifie des données. Pour de nombreuses organisations, le roulement du personnel de vente et les pratiques de capture de données clients incohérentes signifient que vous allez perdre des données et, par conséquent, des clients. Pour lutter contre cette tendance, vous devez modifier les comportements autour des données clients.
«Les entreprises doivent changer leur culture pour se concentrer sur les pratiques d ‘« hygiène des données »et pour corriger les processus archaïques de sauvegarde et de stockage des données clients de différentes manières. Dans notre transformation CRM, nous avons réalisé que son succès se résumerait en fin de compte à la disponibilité omniprésente de données précises et détaillées », déclare Renée McKaskle, CIO chez Hitachi Vantara, une entreprise multinationale active sur plusieurs marchés, notamment les systèmes de défense, les médias numériques et aviation. «Cela nécessiterait un changement de comportement dans toute l’entreprise. Les données hors ligne ne peuvent plus être une pratique acceptable. Nous ne pourrions pas non plus avoir d’individus dans le marketing, les ventes, les services et la chaîne d’approvisionnement qui stockent et suivent les données de manière incohérente. Le changement n’est jamais facile, mais il nous a donné une vue à 360 degrés des clients d’Hitachi Vantara et représente une opportunité commerciale importante pour nos équipes commerciales si elles établissent des rapports et analysent des tendances de données précises. »
Les «données hors ligne» restent un problème aujourd’hui. Les outils de productivité analogiques tels que les planificateurs et les cahiers manuscrits, ainsi que les notes enregistrées dans de nombreuses applications sur les smartphones, signifient que les informations vitales des appels de vente, des réunions, etc., n’atteignent pas votre CRM.
Ici, la croissance des canaux de vente, de marketing et de service client pose également des défis. «Créer une vue unique et robuste du client pour le CRM est de plus en plus difficile car vous devez examiner l’activité de chat entrant, l’activité des médias sociaux et d’autres sources», explique Poulter.
3. CRM avec des crochets dans les opérations
Certaines organisations ont commencé à étendre la portée de leurs systèmes CRM au-delà des ventes, pour inclure un support pour le marketing et même des niches comme la configuration-prix-devis pour les ventes B2B complexes. Cependant, la prochaine tendance d’intégration CRM viendra d’un tout autre domaine: les opérations et le service client.
Southwest Airlines a trouvé de nouvelles façons d’améliorer le service client avec des intégrations CRM en lançant un programme pilote. «Surprise et plaisir est un nouveau projet que nous avons lancé chez Southwest Airlines au cours de l’année écoulée», explique Kathleen Wayton, CIO chez Southwest Airlines. «Ce projet pilote a été inspiré par un excellent agent de l’aéroport de Nashville qui effectuait une intégration manuelle – vérification de plusieurs sources – pour servir les clients.»
La nouvelle approche CRM de Southwest combine les données clients traditionnelles avec des données opérationnelles telles que les retards de vol, le nombre d’années dans le programme de fidélité de l’entreprise et l’activité récente. Avec ces informations à portée de main, les agents savent quand un client a eu des difficultés avec les vols et peuvent juger quand et comment surprendre les clients.
La réalisation de ce projet pilote a nécessité un travail considérable. «Les systèmes qui étaient séparés devaient être intégrés. Nous avons également dû mettre en place des centaines de liens entre des systèmes et différentes versions de données », explique Chuck Densinger, directeur de l’exploitation d’Elicit, une société de conseil en stratégie marketing, qui a travaillé avec Southwest sur le projet.
L’importance croissante des données des capteurs de l’Internet des objets (IoT) contribue également à cette tendance. Et si CRM avait des notifications à l’équipe de vente sur les problèmes de service? Une telle intégration aiderait l’entreprise à atteindre les clients de manière proactive plutôt que d’attendre qu’un client en colère le rejoigne. En 2017, l’étude McKinsey a révélé que «l’optimisation des opérations de service» et «l’amélioration de la visibilité des opérations» sont les priorités des dirigeants intéressés par les applications d’entreprise de l’IoT.
4. Le CRM sur site est devenu l’exception
L’adoption par les entreprises du cloud CRM était autrefois une vente difficile. Ce n’est plus le cas.
«Nos recherches révèlent qu’environ 80% de tous les nouveaux achats CRM se font dans le cloud», déclare Poulter. «Les principales exceptions à l’adoption du cloud reposent sur la réglementation du secteur ou sur des problèmes de confidentialité tels que ceux que vous voyez dans les services financiers.»
Pour les DSI qui disposent encore d’anciennes installations CRM sur site, il est temps de remettre en question cette stratégie. Le soutien des fournisseurs et la recherche de suffisamment de talents pour maintenir ces systèmes hérités deviendront plus difficiles avec le temps. Si la protection de la vie privée a été un obstacle à l’adoption du cloud dans le passé, il est peut-être temps de revoir le marché.
5. L’expérience client (CX) est roi
Demandez à la plupart des gens d’affaires pourquoi leur entreprise dispose du CRM et vous recevrez une gamme de réponses. Certains souligneront cyniquement comment le CRM est utilisé pour surveiller et rendre compte de la force de vente. D’autres mettront l’accent sur la façon dont l’automatisation et l’organisation les aident à fermer davantage d’affaires. Ces deux points de vue manquent le «R» dans le CRM – la relation, alias l’art de soutenir un client à long terme.
Pour les responsables informatiques qui se soucient d’exploiter la technologie pour offrir une expérience agréable aux clients, le mouvement de l’expérience client (CX) est important, même s’il s’agit d’une étape éloignée du travail informatique traditionnel. Selon un rapport de Gartner, les projets CX représentent environ 50% de la technologie. Les 50% restants? Tout cela se résume aux émotions des clients, aux perceptions et aux facteurs qualitatifs associés.
Pour réussir dans l’expérience client, les responsables informatiques doivent avoir une vision plus large de leurs parties prenantes. En plus des ventes et du marketing, d’autres départements doivent être pris en compte, comme le service client (ou «succès client» dans l’industrie technologique). Vous pouvez vous retrouver avec un nouveau pair – un directeur de la clientèle (CCO). En revanche, le CRM a tendance à fonctionner sur la base d’un projet.
Le message à retenir: la maintenance de vos applications et capacités CRM est devenue une attente standard. Adopter une vision plus large de la façon dont la technologie peut influencer les perceptions des clients grâce à l’expérience client peut être votre prochaine opportunité.
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