Le directeur de la clientèle du groupe de Zurich sur l’établissement d’une évolution de la marque


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  • « L’environnement a changé, dans le sens où les grandes entreprises technologiques ont changé la donne, elles sont numériques, elles livrent plus rapidement, elles comprennent le besoin d’une expérience transparente et de comprendre les données des clients. Ils ont perturbé ce que nous faisons », a-t-elle déclaré. « D’un autre côté, les insurtechs perturbent également ce que nous faisons parce qu’elles ont le digital nativement [foundation needed] être plus rapide, plus fluide et plus engageant que nous.

    « Bien sûr, ils ne sont peut-être pas aussi importants ou dominants que nous, mais nous devons toujours nous souvenir de l’histoire des perturbateurs qui sont entrés dans d’autres industries et ont changé la donne, comme Netflix ou eBay… Ce que nous devons faire, c’est réaliser ce qui se passe autour de nous et ne pas penser que nous sommes différents parce que nous sommes des assureurs. Nous ne sommes pas différents. Et les attentes des clients augmentent parce que d’autres entreprises établissent de nouvelles normes. »

    C’est pourquoi Zurich se donne pour mission d’être à l’écoute de ses clients grâce au travail de Kalcher et de son équipe, car l’entreprise souhaite évoluer avec ces normes changeantes et les appliquer à l’assurance afin que les clients ne soient pas déçus. Une variété de projets et d’initiatives ont été développés pour encourager un plus grand engagement des clients, a-t-elle déclaré, chacun allant au-delà du message traditionnel du marketing – qui consiste essentiellement à diffuser le même message à tout le monde.

    Au lieu de cela, il s’agit d’explorer une nouvelle façon de communiquer avec les clients qui reflète ce qu’ils veulent voir, et non ce que l’entreprise a à offrir. Il ne s’agit pas de leur faire passer un message, mais plutôt d’apprendre à les connaître afin qu’une relation productive de longue date puisse être construite grâce à la compréhension mutuelle. Il s’agit de faire en sorte que chaque interaction, chaque point de dialogue et de contact compte – quelque chose qui est notoirement difficile dans l’assurance car traditionnellement, il y a eu si peu d’opportunités d’interaction.

    «Au fur et à mesure que nous développons notre entreprise et notre offre pour englober également les services et les activités de prévention, il y aura plus de points de contact pour nous», a-t-elle déclaré. « Donc, ce que nous faisons, c’est redéfinir la façon dont nous nous engageons avec les clients. Nous avons redéfini qui nous sommes en tant que marque et ce que nous défendons. Nous avons aujourd’hui un objectif de marque plus fort qui est de « créer un avenir meilleur ensemble ». C’est avec nos clients – nous ne sommes pas assis sur un piédestal, avec l’entreprise ici et le client là-bas. Nous sommes en fait dans le même bateau. »

    Zurich veut changer la conversation plus large sur l’assurance, a déclaré Kalcher. L’assurance est généralement considérée comme une industrie « catastrophique » où les conversations se concentrent sur ce qui pourrait ou s’est mal passé, mais comme le montre son nouveau motif de marque, la société cherche à renverser la vapeur et à commencer à promouvoir la capacité des compagnies d’assurance à créer changements positifs dans le monde qui les entoure. Et la positivité exploitable est au cœur de ce message.

    Il s’agit d’une mesure prise collectivement dans l’ensemble de l’entreprise zurichoise, a-t-elle déclaré, comme en témoignent les actions menées par le PDG du groupe, Mario Greco, pour lutter de manière proactive contre les risques systémiques tels que le changement climatique et la cybersécurité. L’assureur a également défini et lancé en interne un nouvel ensemble de normes d’expérience client qui commenceront bientôt à s’appliquer aux clients. Zurich lancera une campagne d’engagement de masse à la COP26 pour décrire les actions cumulatives que tout le monde peut prendre pour préserver la planète et stopper le changement climatique.

    Un élément essentiel de l’évolution de la marque de Zurich a été d’explorer les bons canaux via lesquels partager son objectif de marque revitalisé, a déclaré Kalcher, et son message doit être communiqué d’une manière qui soit accessible à tous. La mise à niveau d’une identité visuelle pour l’ère numérique a signifié adopter plus d’animation, plus d’interactivité et plus d’adaptabilité afin que les gens puissent s’engager via l’appareil de leur choix.

    « Notre nouvelle identité visuelle est illustrée par la statue, [as seen above],” elle a dit. « Cette statue est formée d’un matériau neutre en carbone qui représente des héros climatiques indescriptibles. L’idée est que vous puissiez entrer dans le cercle des personnes, le rejoindre et faire votre promesse. Il s’agit donc vraiment de ce que nous pouvons tous faire, des petites actions que nous pouvons entreprendre pour soutenir une vie meilleure pour les générations futures et protéger la planète ensemble. Il ne s’agit pas de promouvoir un produit – il s’agit d’engager les clients dans une discussion intéressante, opportune et pertinente pour eux.

    Pour réussir à déplacer le cadran et à changer la conversation autour d’une marque, vous devez être vraiment sûr de ce que cette marque représente, a déclaré Kalcher. Si vous voulez vous fondre dans le reste, vous n’êtes pas vraiment une marque. Il s’agit donc d’explorer ce qui est unique à votre proposition de valeur, où vous vous démarquez sur le marché et comment vous pouvez tirer parti de cela.

    « Vous devez être capable de dire : « voici qui nous sommes et c’est pourquoi nous devrions être votre choix » », a-t-elle déclaré. « Le chemin est encore long mais, comme je l’ai dit à plusieurs reprises, j’aimerais vraiment que nous soyons la Patagonie de l’assurance. J’aimerais que nous soyons celui que vous choisissez si vous êtes vraiment concentré sur la création d’un avenir meilleur, parce que Zurich représente quelque chose et travaille pour cet ordre du jour au quotidien.

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