Comment fonctionnent les plateformes d'Ad Exchange ?

 

Depuis quelques mois, on entend souvent parler du principe d’Ad Exchange dans le secteur de la publicité en ligne. Dans ce dossier, on va essayer de décortiquer les différents concepts même si ce secteur utilise exprès un jargon complexe pour éviter que l’utilisateur lambda sache ce qu’il y a sous le capot et franchement, ce n’est pas très beau à voir.

Il existe une dizaine de plateformes d’Ad Exchange, mais on ne parlera que de Double Click for Publisher (DFP) qui appartient à Google et qui est une plateforme ouverte parce qu’il existe des Ad Exchanges privés qui se basent sur des annonceurs et éditeurs triés sur le volet. Par ailleurs, Double Click for Publishers propose une documentation transparente qui permet de voir ce qui se cache derrière ce mic mac d’Ad Exchange.

Définition de l’Ad Exchange

Comme son nom l’indique, l’Ad Exchange est une plateforme d’échanges de publicités. C’est une place centralisée qui permet à des éditeurs et à des annonceurs de vendre et d’acheter leurs espaces publicitaires en se basant sur le Real Time Binding (RTB). Certains aspects du Real Time Binding utilisent les techniques du High Frequency Trading qui sont des transactions qui sont exécutés des milliers de fois par seconde sans aucune intervention humaine.

Selon l’Ad Exchange que vous choisissez, la plateforme sera accessible à tous ou vous devrez les contacter au préalable. A la base, l’Ad Exchange concernait uniquement les gros éditeurs et annonceurs à cause des technologies complexes qui étaient utilisés. Mais Google avec Double Click Ad Exchange permet à n’importe qui d’utiliser cette plateforme. Le principe de l’Ad Exchange est que l’éditeur va proposer un espace publicitaire dans un sorte de Pool (un marché ouvert).

L’annonceur va venir et prendre cet espace publicitaire dans ce Pool selon le prix que vous avez fixé, votre thématique, les habitudes de vos visiteurs, etc. L’annonceur pourra sélectionner cet espace en utilisant ce qu’on appelle le DSP¨(Demand Side Plateform) qui est mis en place par les plateformes d’Ad Exchange et ils peuvent également proposer leur propre système d’enchères. Pour simplifier, la Demand Side Plateform est une série de critères par l’annonceur. Par exemple, il peut demander une annonce selon un certain appareil, une période de la journée, la position de l’annonce et l’Ad Exchange va lui fournir des résultats correspondants à cette requête.

La différence entre Adsense et l’Ad Exchange (DFP)

Vous vous dites surement :

Ah ouais, c’est comme Adsense donc !

La comparaison avec Adsense pourrait tenir, mais non. Adsense est une régie publicitaire de réseaux (Ad Network) tandis que l’Ad Exchange est un espace de mise en enchères pour l’offre la plus concurrente. Quand vous utilisez Adsense, vous proposez votre espace aux annonceurs choisis par Google et vous ignorez le processus en arrière-plan. Adsense propose des milliers d’annonceurs, mais cela reste quand même limité quand on parle de réseaux publicitaires.

Avec l’Ad Exchange, votre espace publicitaire est disponible pour le réseau Adsense (si vous le souhaitez), mais il sera aussi disponible pour tous les réseaux publicitaires sur le marché. Dans un Ad Exchange, l’annonceur peut voir le prix de la publicité proposé par l’éditeur en toute transparence et il peut également contrôler les sites qui affichent sa publicité. La force de l’Ad Exchange est qu’on peut cibler sa publicité selon des critères bien précis ou au contraire, proposer sa publicité au plus grand nombre en essayant d’être le plus visible possible.

Le concept de l’Ad Exchange privé

En France, on a quelques plateformes d’Ad Exchange qui sont disponibles. On peut citer Orange Ad Market  (dont le site transpire l’amateurisme) et La Place Media qui regroupe les plus gros annonceurs des médias français. Ces plateformes sont des Ad Exchange privé ce qui signifie que seuls les éditeurs sélectionnés peuvent les utiliser. Mais quel est l’avantage de l’Ad Exchange privé ?

On a mentionné que l’Ad Exchange publique vous permet de proposer votre publicité au plus grand nombre. En revanche, l’Ad Exchange privé vous permet de cibler selon un prix plancher et c’est également idéal si vous voulez travailler avec des annonceurs que vous connaissez déjà. Par ailleurs, l’Ad Exchange privé rapporte plus puisque la concurrence est limitée du coté des éditeurs. En gros, c’est un club privé d’éditeurs et d’annonceurs qui vendent et achètent les espaces publicitaires. On peut le voir de manière flagrante sur les médias français où on voit les mêmes réseaux publicitaires qui apparaissent encore et encore.

Le Demand Side Plateform et le Supply Side Plateform

Le Demand Side Plateform et le Supply Side Plateform reviennent souvent dans les plateformes d’Ad Exchange. Il s’agit simplement des propositions respectives des éditeurs et des annonceurs. Quand un annonceur crée une annonce qui cible des dizaines de critères, on dit qu’il se base sur un Demand Side Plateform. Et la même chose est valable pour le Supply Side Plateform qui consiste pour l’éditeur à proposer sa transaction (son espace publicitaire) à un maximum de clients potentiels.

L’Ad Exchange est un Far West

Etant donné que l’Ad Exchange se base sur le High Frequency Trading, il provoque les mêmes abus que ce dernier. Les Ad Exchange sont des espaces hors de contrôle où il y a des milliers d’éditeurs et d’annonceurs qui vendent et achètent des millions de publicités plusieurs fois par minute. C’est le cas des Ad Exchange ouvert, mais les autres ne sont pas mieux.

En fait, les transactions en temps réel sont tellement rapides que l’annonceur ignore parfois si sa publicité s’est bien affiché chez l’éditeur et ce dernier ignore parfois quel est l’annonceur qui a vraiment acheté sa publicité, car un annonceur peut être inclus dans un réseau publicitaire comme Adsense et donc, c’est rapidement le bordel.

Un exemple pour illustrer le concept d’Ad Exchange

Supposons que vous soyez un vendeur de chaussures qui veut faire de la publicité pour ses produits. Vous pourriez passer par Adwords qui va déployer vos publicités selon vos mots-clés et votre budget journalier. Cela peut marcher, mais vous serez rapidement limité. En premier lieu, Adwords ne vous permettra d’accéder qu’à un certain nombre d’éditeurs et surtout, vous devrez suivre manuellement vos campagnes à chaque changement de budgets.

Avec l’Ad Exchange, vous créez vos campagnes publicitaires comme d’habitude, mais vous pouvez intégrer des dizaines de critères disponibles. Par exemple, si vous vendez des chaussures en France, alors vous pouvez cibler des résidents français. Vous pouvez spécifier une catégorie d’âge, la date de début et de fin de la publicité et vous pouvez programmer vos publicités à une heure précise. De plus, vous pouvez utiliser le réseau Adwords en même temps, car l’Ad Exchange prétend proposer un marché libre et donc, vous avez un choix quasi illimité d’annonceurs.

L’Ad Exchange pourrait pénaliser les éditeurs sur le long terme

Sur le papier, l’Ad Exchange parait très prometteur que ce soit pour les éditeurs ou les annonceurs. On peut proposer les annonces au prix qu’on veut et l’annonceur peut exiger des critères précis correspondant à sa campagne. Mais un marché totalement libre et hors de contrôle va provoquer des abus qui vont considérablement baisser le prix des publicités. La Place Media, la plateforme d’Ad Exchange du groupe Lagardère, envisage de prendre cette route.

Elle consiste à proposer la publicité à tous les espaces invendus et vides de tous les éditeurs de son réseau. Résultat ? L’annonceur n’arrive pas à correctement placer son produit et l’éditeur ne perçoit qu’une misère puisqu’il est en concurrence avec des milliers d’autres petits éditeurs. L’Ad Exchange tel qu’on le connait aujourd’hui pourrait conduire à une paupérisation du marché de la publicité. Les gros éditeurs pourront fixer des prix de plus élevés tandis que les petits éditeurs devront se contenter des miettes. En effet, l’annonceur qui ne pourra pas se payer des publicités Premium devra se contenter des éditeurs de masse et tout le monde sera perdant dans l’histoire.

Un petit aperçu de DFP (Double Click for Publisher)

Google propose plusieurs produits en terme d’Ad Exchange. Double Click for Publisher est celle qui nous intéresse. Google propose 2 variantes avec DFP, à savoir, DFP for Small Business et DFP Standard. Si vous avez uniquement connu Adsense et que vous ignorez tout de l’Ad Exchange, choisissez DFP for Small Business, car le second s’adresse aux très gros éditeurs. Ainsi, il faut les contacter et avoir un site qui génère entre 0 et 10 millions de visites par mois (eh ouais). Mais le DFP for Small Business convient à tout le monde, surtout pour apprendre l’interface et le concept de l’Ad Exchange qui est assez complexe.

Note : Une chose importante quand on parle de processus automatisé, on parle du traitement sur le long terme, mais la première configuration est assez complexe. On devra configurer manuellement avec les annonceurs avec qui on travaille en plus d’Adsense, mais une fois que c’est fait, DFP va se charger du reste. En gros, un Ad Exchange comme le Double Click for Publisher Small Business vous permet de gérer toutes vos campagnes publicitaires à partir d’une seule interface.

 

Note : Si vous utilisez déjà Adsense, il vaut mieux utiliser ce compte pour se connecter Double Click for Publisher.

Le réseau DFP

Quand vous vous inscrivez à DFP, vous êtes abonné à un seul réseau DFP. La plupart des éditeurs choisissent cette solution au début. Et c’est dans ce réseau DFP que vous allez créer, gérer et suivre vos campagnes publicitaires.

Comment Double Click for Publisher affiche la publicité ?

Chaque pièce d’inventaire que vous créez dans DFP est appelée un unité publicitaire (Ad Unit). Cette Ad Unit peut s’adresser à une ou plusieurs campagnes publicitaires. Pour simplifier, l’Ad Unit représente l’espace que vous allez vendre sur votre site web, application mobile, etc.

Pour chaque unité publicitaire, DFP va générer des tags qui sont des bouts de code HTML ou Javascript. Vous placez ces bouts de code sur vos sites et vos applications mobiles et lorsqu’un utilisateur visite votre contenu, le tag identifie l’Ad Unit et demande la publicité du réseau Double Click for Publisher.

Pour chaque demande de publicité, DFP choisit la meilleure publicité parmi les campagnes que vous avez crée, affiche la publicité et l’enregistre dans son rapport. Si l’utilisateur a cliqué sur la publicité, alors DFP va également l’enregistrer. Et en utilisant des rapports personnalisés, DFP va vous permettre de connaitre la publicité qui a été servie, le nombre de clics qu’elle a générée et bien d’autres données pour maximiser vos campagnes.

Les différences entre Google Click for Publisher et Adsense

Les principales différences entre Google Click for Publisher et Adsense :

  • Avec DFP, vous pouvez proposer votre publicité sur plusieurs régies publicitaires en même temps tandis que ce n’est pas possible avec Adsense.
  • Avec DFP, vous avez juste à placer les tags sur votre page pour voir les publicités si vous avez activé le support d’Adsense dans Double Click for Publisher.
  • Avec DFP, vous pouvez faire en sorte qu’Adsense va être en concurrence avec d’autres réseaux publicitaires tandis que ce n’est pas possible avec Adsense. L’avantage est que vous pouvez augmenter vos revenus.
  • Avec DFP, vous pouvez avoir des rapports détaillés sur chacune de vos publicités alors que ce n’est pas possible avec Adsense.
  • DFP est une plateforme de publicité centralisée et il ne propose pas de mode de paiement. Cela signifie que vous serez payé directement par vos annonceurs et les réseaux publicitaires. Par exemple, si vous avez activé Adsense avec votre campagne Double Click for Publisher, alors vous serez payé par Google Adsense.

Le jargon de Double Click for Publisher dans l’Ad Exchange

Je l’ai mentionné au début d’article. Les pseudos experts d’Ad Exchange utilisent toutes sortes de termes complexes alors que ce sont des concepts simples à comprendre.

  • L’inventaire (Inventory) – L’inventaire est l’espace publicitaire que vous allez vendre et qui est symbolisé par des unités publicitaires (Ad Unit).
  • Le marquage (Tagging) – Le marquage ou Tagging consiste à insérer les tags dans vos sites et applications mobiles pour pouvoir afficher la publicité DFP.
  • Le Trafficking – Le Trafficking consiste à gérer vos campagnes. Dans DFP, vous créez des ordres, des items Line et des Créatives et vous les ciblez selon vos critères.
  • Le prévision de vos stats (Forcasting) – L’Ad Exchange peut même proposer des publicités selon la courbe de visiteurs que vous aurez dans le futur. Et donc, vous devez ajuster constamment vos campagnes selon ces prévisions. Le Forecasting permet de vendre toutes vos publicités sans sacrifier le prix.

De même, on trouvera des éléments dans DFP tels que :

  • L’inventaire qui consiste en des unités publicitaires et des placements. On a déjà expliqué les Ad Units et les Placements permettent de cibler un ensemble d’unités publicitaires de façon groupée.

La livraison consiste à proposer votre inventaire lorsqu’il est prêt. La livraison consiste en :

  • Les Ordres
  • Les Lines Items
  • Les Creatives

Dans Double Click for Publisher, un ordre contient un Line Item qui contient des Creatives. L’ordre est une représentation d’un accord avec l’annonceur. Il se base sur des dates de début et de fin et il contient un ou plusieurs Lines Items.

Le Line Item contient les informations concernant les dates précises de lancement de la campagne, le ciblage, le prix et une série de Creatives qui sera livré qui inclut les unités publicitaires qui seront ciblés. Chaque Line Item est contenue dans un Ordre.

Un Creative est une publicité précise tel qu’une image, une vidéo ou d’autres contenus. Le Creative est simplement la publicité qui sera visible à l’utilisateur. Un Créative doit être associé avec un ou plusieurs Line Item.

En conclusion

L’Ad Exchange est un secteur prometteur et je pense que cela peut révolutionner la publicité. Mais l’Ad Exchange nous propose aussi un monde ultra-automatisé qui peut échapper à l’éditeur et à l’annonceur. Et surtout, l’Ad Exchange est trop complexe pour le moment pour la majorité des éditeurs. Les termes complexes ne font qu’embêter le novice, car on utilise des termes de la haute finance dans la publicité qui est un secteur pour le grand public. Et la complexité de l’interface est difficile à appréhender.

On a fait des tests avec Double Click for Publisher Small Business et on a rapidement déchanté face aux nombres options et les erreurs peuvent provoquer une baisse drastique de vos revenus (comme dans la finance). Par ailleurs, de nombreux intermédiaires se lancent dans l’Ad Exchange en vous promettant monts et merveilles, car c’est un secteur qui échappe à tout contrôle. Le résultat est que l’éditeur peut y laisser des plumes s’il ne connait pas les pièges à éviter.

 

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