Qu'est-ce que le marketing B2B ?

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Le marketing B2B qu’on appelle aussi le marketing industriel est la commercialisation et la promotion de biens et de services d’une entreprise à une autre. Les biens industriels sont ceux qui sont produit par une ou plusieurs matières premières. La promotion de ces produits vers un sous-traitant ou une entreprise partenaire est appelé le marketing B2B.

Quelques exemples du marketing B2B

Un premier exemple du marketing B2B est qu’une organisation va diviser la charge de travail entre 2 entreprises qui sont évalués sur leurs critères de performance.
Le second exemple est qu’un vendeur a un rendez-vous avec une entreprise qui emploie 22 personnes. Il démontre son produit qui peut être une photocopieuse au responsable du bureau. Après avoir discuté de la proposition de vente, le directeur de l’entreprise va signer un contrat pour obtenir la photocopieuse en incluant la maintenance et le remplacement des consommables sur une certaine durée. Ce contrat est valable pour 2 ans qu’on pourra renouveler par la suite.

Les caractéristiques du marketing B2B

On peut citer quelques axes fondamentaux du marketing B2B :

  • Ce marketing se base sur le face à face contrairement au marketing B2C qui se base sur le ciblage de masse. Il est facile pour le vendeur d’identifier un client dans sa prospection et de créer une relation individuelle.
  • Les personnes qui sont impliqués dans le marketing B2B sont hautement qualifiés. Dans de nombreuses entreprises, le processus implique 3 ou 4 preneurs de décision avant la signature du contrat.
  • Le marketing B2B est beaucoup plus complexe que le marketing de consommateur. Il y a plusieurs étapes à respecter telles que la proposition de vente, l’offre de concurrence, le processus de sélection, le vainqueur du contrat, la négociation du contrat et enfin la signature.

A cause de ces processus, le marketing B2B est un secteur à part entière avec des métiers spécialisés qui se sont crées pour que les 2 parties puissent bénéficier de la meilleure offre et expertise.

Le flou entre le marketing B2B et le marketing B2C

Au fil des années et avec l’avènement de la technologie, le marketing B2B a tendance à se mélanger avec le marketing B2C. Par exemple, le vendeur peut utiliser ses canaux de vente professionnels et industriels, mais il peut également proposer ses produits par des canaux de médias sociaux et service clientèle.

Toutefois, les entreprises préfèrent créer 2 départements qui sont dédiés sur le marketing B2B et le marketing B2C. L’une des raisons est la spécialisation qui est nécessaire dans le domaine industriel. Des expériences menés par des entreprises américaines telles que la General Motors ont montrés qu’une personne spécialisée dans le marketing B2C n’avait absolument pas la compétence pour réussir dans le marketing B2B. Et l’inverse est également valable.

L’importance de l’appel à la concurrence dans le marketing B2B

Il est fréquent d’utiliser l’appel d’offres ou l’appel à la concurrence dans le marketing B2B. C’est le processus où l’entreprise prévoit une grosse dépense pour améliorer son infrastructure interne. Par exemple, le cas d’une entreprise qui veut renouveler son parc informatique.

A cause du cout très élevé et de l’expertise nécessaire, l’entreprise va lancer un appel d’offres pour que les vendeurs intéressés puissent proposer l’offre la moins chère tout en respectant les normes industrielles. Chaque vendeur va proposer son offre et le processus du sélection est tellement complexe qu’il y a des métiers spécialisés qui ont étés crées autour de cette sous-catégorie du marketing B2B.

L’appel à la concurrence (Competitive Tendering) implique plusieurs étapes :

  • Le dossier de l’achat est complété et approuvé.
  • L’entreprise qui achète définit clairement ses objectifs.
  • Le processus d’achat est agréé en respectant les normes fiscales et professionnelles.
  • Le critère de sélection pour la meilleure offre a été établi.
  • Un budget pour l’achat est estimé avec une vérification des ressources financières disponibles.
  • Une équipe d’achat a été crée pour l’occasion.
    Des normes ont étés crées pour le contrat.
  • Un audit préliminaire du marché a été lancé afin de déterminer les fournisseurs et les vendeurs potentiels pour que le processus soit viable sur le long terme.

L’appel d’offres est primordial dans le marketing B2B. Si une entreprise lance son audit et découvre qu’il y a une seule entreprise capable de fournir le produit, alors elle peut le contacter directement et engager les négociations. Le marketing B2B est le seul canal où le processus et l’appel d’offres peuvent couter des millions d’euros. On parle ici du processus proprement dit et non du budget d’achat. C’est pourquoi, une véritication minutieuse est nécessaire pour éviter que le contrat ait été signé en utilisant la corruption, le trafic d’influence ou l’incompétence des responsables engagés dans le processus.

Le processus d’enchères dans le marketing B2B

Quand une entreprise lance un appel d’offre, les vendeurs proposent une première proposition. Dans le jargon professionnel, on l’appelle proposition ou offre préliminaire. Elle consiste pour le vendeur à s’assurer qu’il peut fournir la spécification fournie par l’entreprise en faisant une proposition avec un premier prix. Dans le marketing B2B, il y a un adage qui dit :

Si vous entendez parler d’un appel d’offre lorsque vous recevez une invitation à la soumettre, alors vous avez déjà perdu le contrat.

Pour la bonne et simple raison est que la base du marketing B2B est la création d’une relation personnelle sur le long terme. Si vous n’avez même pas entendu parler d’une entreprise (donc, elle ne vous connait pas), alors ce n’est pas la peine d’envoyer votre proposition.

Vous devez déjà avoir une relation avec l’entreprise qui lance l’appel d’offre afin de faire une proposition pertinente, car vous avez déjà travaillé avec ses responsables.

L’achat sans l’appel d’offre

Quand on mentionne le terme appel d’offre, on pense à des contrats gouvernementaux ou entre de grosses entreprises cotés en Bourse. Et c’est généralement le cas, car l’appel d’offre prend énormément de temps et d’argent. Les contrats gouvernementaux ont besoin de passer par les appels d’offre, car les gouvernements utilisent l’argent des contribuables.

Mais toutes les entreprises n’ont pas les moyens de passer par un appel à la concurrence. C’est pourquoi, le secteur privé utilise plutôt la vente par solution dans le marketing B2B. Cela signifie que la vente est directe et qu’elle satisfait un besoin immédiat de l’entreprise. Dans ce cas, l’appel d’offre n’est pas nécessaire, mais le vendeur doit connaitre précisément les besoins du produit dans l’entreprise étant donné qu’il n’y a pas de vérifications en amont du processus. Dans la vente par solution, le vendeur ne doit jamais faire de proposition sans connaitre les besoins du client. Par exemple, une entreprise peut dire au vendeur : Nous voulons une application mobile. Si le marketeur B2B conçoit directement l’application sans aucune directive, alors il va créer un litige avec l’acheteur et les deux parties peuvent se retrouver au tribunal.

Notons que la vente par solution est une technique du marketing B2C, car elle évite des vérifications et l’appel aux expertises. Le principal risque de l’utiliser dans le marketing B2B est que les responsables des 2 parties sont incompétentes ce qui crée des litiges et des incompréhensions à l’infini.

Ainsi en Angleterre, une étude a montrée que les preneurs de décision dans le marketing B2B ne font jamais confiance aux nouveaux fournisseurs. Ils préfèrent même acheter des mauvais produits à des prix élevés, car ils ont une relation privilégiée avec leurs anciens fournisseurs. Les nouveaux fournisseurs sont généralement de jeunes entreprises qui possèdent de bons produits, mais des vendeurs incompétents. Ils utilisent un ciblage de masse propre au marketing B2C à une clientèle qui est très spécialisée et qui veut un service personnalisée à la perfection.

La chair à canon du marketing B2B

Dans le recrutement du marketing B2B, on entend souvent le terme Cannon Fodder qu’on pourrait traduire librement par de la chair à canon. Le Cannon Fodder a été utilisé pendant la Seconde guerre mondiale. Il désignait les soldats qu’on envoyait sur la première ligne de front pour se faire massacrer. Pendant ce temps, les meilleurs soldats passaient entre les lignes pour infliger le maximum de dégats.

Et dans le marketing B2B, la chair à canon représente les nouveaux employés, les stagiaires et les personnes totalement inexpériméntés dans ce type de marketing. Pendant un appel d’offre, ces chairs à canon sont envoyés vers l’acheteur en grand nombre. Il peut y avoir une dizaine de vendeur provenant de la même entreprise. Parfois, le vendeur peut utiliser des annexes pour faire croire que ces vendeurs viennent de plusieurs entités différentes.

Etant donné leur incompétence et leur manque d’expérience, ces personnes vont juste énerver l’entreprise acheteuse. Ensuite, après la première vague d’assaut, l’entreprise vendeuse envoie ses meilleurs vendeurs (ceux qui ont une médaille d’honneur sur la poitrine) et leur proposition va sembler tout de suite meilleure à l’entreprise acheteuse qui va les choisir sans penser que le vendeur a juste utilisé la technique de la distraction pour qu’il signe le contrat.

Malgré le fait que la chair à canon dans le marketing B2B soit légale, certaines pratiques ont alertés les autorités américaines. Etant donné que le marketing B2B est ultra-concurrentiel, il n’est pas rare que les vendeurs vont jusqu’à inciter leurs chairs à canon à se faire passer pour des firmes concurrentes pour détruire leur réputation. Notons que les chairs à canon ne savent rien de ce qui se trame dans les coulisses. De la même façon qu’on disait aux soldats inexpérimentés qu’ils vont gagner la guerre en combattant en première ligne, l’entreprise va inciter ses vendeurs à donner le meilleur d’eux-même alors qu’ils sont juste de la chair à canon. S’ils sont cramés, on les remplace aussitôt.

Internet et le marketing B2B

Dans ce dossier dédié pour vous faire comprendre le marketing B2B, vous avez remarqué que c’est un marketing qui se base surtout sur le contact personnel et le réseautage. L’aspect technologique est secondaire. Même si internet a changé certains aspects du marketing B2B, ses principes fondamentaux restent les mêmes, car le secteur industriel ne peut pas se permettre de changer ses canaux de distribution de vente ou d’achat. Parfois, les normes sont draconniennes et il faut des spécialistes avec plusieurs années d’expérience pour réussir à signer un contrat.

Pour les entreprises qui vendent, l’équipe chargée de la vente est la plus importante de la hiérarchie. Parfois, cette équipe peut prendre des décisions autonomes et même le PDG sera obligé d’accepter, car l’équipe du marketing B2B est trop précieuse et c’est elle qui détermine si l’entreprise va signer ce contrat à plusieurs millions de dollars. Il n’est pas rare que les meilleurs vendeurs possèdent des avantages financiers, en biens et même en dames de compagnie qui soient supérieurs aux dirigeants.

Un marketing B2B sous-représenté à cause du manque de compétence

Le marketing B2B est 70 % plus important que le marketing B2C. Et quand on sait que le marketing B2C représente près de 78 milliards de dollars (année 2011), on se rend compte que les marketeurs actuels brillent par leur incompétence sur leurs sites web ou leurs comptes de réseaux sociaux. Le marketing B2B implique un engagement sans précédent sur le plan relationnel, mais également une expertise poussée dans le secteur industriel de l’entreprise. C’est pourquoi, les marketeurs B2B sont très recherchés par les entreprises même si les candidats ne se bousculent pas au portillon.

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